文档介绍：品牌定位策略
品牌定位策略
一、品牌定位原则
(一)品牌定位要源自对目标顾客的了解
品牌定位必须要针对目标顾客,因为只有目标市场才是其特定的传播对象。只有对目标顾客做深入的了解,我们才能更有效获得成功的定位,占据顾客的心。
星巴克说:“我们卖的不仅仅是咖啡,而是生活中的你的第三生活空间”。
(二)品牌定位要与产品本身的特点相结合
品牌是产品的形象化身,产品是品牌的物质载体。
吉利的‘远景’说:“我们卖的不仅仅是车,卖的还是环保、节能、舒适”!
(三)品牌定位要考虑企业的资源条件
品牌地位要充分的考虑企业的资源条件,以优化配置和合理利用资源为宜。
品牌的运作能力、资源条件、人才技术是决定产品定位的最终目的。
(四)品牌定位要关注竞争者
竞争者是品牌定位的重要因素。
竞争者是你品牌定位的参考系!
(五)品牌定位要简明扼要
品牌定位要简单化,要在很多的创意中,抽取其具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征,同时还可以激发消费者的购买欲望。
沃尔沃用“安全”来释意其产品的特点。
(六)品牌定位要始终如一
初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象,并且不会轻易的改变。如果轻易的改变,有可能会给顾客带来反感,并且会导致资源的浪费。
二、品牌定位的策略选择
品牌属性或利益定位(品牌的实质)
价格/质量定位(产品的实际价值跟质量)
情感定位(人首先依赖于情感,其次才是理智)利用品牌带给消费者的情感体验进行定位
品牌使用者定位(制定特定的消费群体)如:金利来“男人的世界”;美特斯·邦威“不走寻常路”。
产品类别定位
首席定位(强调产品处于同类或同行业的最高地位,来提升其短期知名度,来谋求利益最大化)
竞争者定位(通过竞争者的数据来定位)
文化定位(形象更加独具特色)
品牌在定位(改变原有定位,谋求品牌利润最大化)
品牌定位决策步骤
为品牌定位是一门科学地整合分析目标消费者需求、市场竞争状况、企业资源特征的过程。为此为品牌定位须遵循以下步骤:
一、消费者需求分析
市场的大部分主体是消费者,消费者需求分析是市场分析的主要过程。
二、确认品牌竞争者并明确其定位
品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别以给消费者留下独特的印象,所以在对品牌进行定位时应该首先分析品牌的竞争者。
百事VS可口
三、测试消费者偏好
分析消费者对品牌的热衷程度,为此品牌定位。
四、从竞争优势提炼品牌核心竞争价值
迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。
五、确定品牌定位
通过竞争环境分析、差异研究、消费者需求的探索、品牌核心价值的提炼,即可获得品牌的定位点。
六、品牌定位的传播和监控
品牌定位是开始而不是结束。
百事可乐饮料
定位策略分析
PEPSI Strategies
百事可乐经过100多年的艰辛、挫折、从不放弃,从一个市场的追随者,成长为一个有力的挑战者,甚至在2004年超越了之前的市场领导者可口可乐,纵观其发展历程,明确的品牌定位以及优秀的定位执行在其成功之路上占据有举足轻重的作用
我试图以百事可乐的市场部人员的角度,来推导其品牌定位并列举其执行,以从中来学****品牌定位的制定与执行
百事的定位
策略推导
目前正面挑战可口可乐是没有优势的,只能采取集中资源突破,采取单一市场集中化的细分策略
优势
劣势
机会
威胁
可乐市场销量排名第二,
品牌有一定的知名度和影响力
可口可乐是市场领导者
品牌给消费者的印象是廉价的
可口可乐面向所有消费者进行宣传
消费者在二战期间积累起来的对于可口可乐的热爱
可口可乐已经是美国精神的象征
1963年
百事可乐vs可口可乐
市场细分的策略
单一市场集中化策略
选择性专业化策略
产品专业化策略
市场专业化策略
全面进入策略
市场1 市场2 市场3
市场
产品1
产品2
产品3
产
品
市场
产
品
市场
产
品
市场
产
品
市场
产
品
市场1 市场2 市场3
产品1
产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
产品1
产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
产品1
产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
产品1
产品2
产品3
可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何美味1>.
目标市场的选择
可口可乐眼中的市场消费者划分
学生
青年
男性
女性
贵族
婴幼儿
老年人
可口可乐
百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,,所以开展了”空中传真俱乐部活动”取得了成