文档介绍：品牌维护
CH06 品牌维护
浙江财经学院
吴诗启 . Associate Prof.
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学****目标
了解品牌管理必然性,了解商标管理的基本特征和作用,了解品牌危机的特点和品牌规划管理的意义。理解品牌管理的内容,
理解商标管理的具体内容,理解品牌危机的分类和防范,理解品牌规划管理的内容。
掌握品牌管理的方式,掌握品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。
第一节品牌管理
第二节商标管理
第三节品牌危机管理
第四节品牌规划管理
第一节品牌管理
一、品牌管理的必要性
二、品牌管理的内容
三、品牌管理的方式
一、品牌管理的必要性
传统营销管理中,品牌只是产品策略中的一部分,品牌附属于产品而存在。
竞争的发展使得品牌建设成为必然,为稻粱谋,为发展谋也
二、品牌管理的内容
一)品牌的静态管理
1、品牌设计、命名(美国杜克大学的著名品牌专家凯文??凯勒教授认为品牌命名要遵循五个标准:可记忆性原则、有意义性原则、可转换性原则、可适应性原则和可保护性原则。)
2、商标注册(在商标的使用上,国际上对商标权认定的两个原则是“注册在先”和“使用在先”)
二)品牌的动态管理
横向管理可以说是一种短期管理,是品牌建立中的每一个具体行动计划。品牌运营中的纵向管理是从一个相对较长的时期来管理品牌,保证品牌沿着一条正确的方向前进,保证品牌在长期发展过程中明确方向,累积品牌资产。
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三、品牌管理的方式
一)传统品牌管理组织
。
。20世纪20~50年代
二)产品品牌经理制(Product Brand Manager)
1931年由美国宝洁公司(P&G)首创
“象牙”和“佳美”的竞争
麦克埃尔提出“一个人负责一个品牌”的构想,并得到公司总裁杜布里(Deupree)赞同和支持
产品品牌经理的职责包括:
第一,在对市场环境、消费者、竞争者进行分析研究的基础上,为品牌制定战略、战术规划,包括:细分市场的确定、品牌定位、产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促销、公关等内容。
第二,组织、协调公司研发、生产、财务、销售等各个部门力量围绕品牌战略、战术规划展开自己工作。
其基本思路是企业为每一个品牌安排一位品牌经理,由其负责协调该品牌的各项活动。
(1)加强市场导向,更好地创造顾客价值。
(2)增强公司各部门之间的协调性。
(3)维持品牌的长期发展和整体形象。
(4)创造良好的内部竞争环境。
(5)有助于培养管理人才。
(1)竞争有余而合作不足。
(2)产品品牌经理制缺乏统一的规划和领导。
(3)导致***。
三)类别品牌经理制(Category Brand Manager) :
把企业商品进行分类,摒弃以前按照产品分别委任经理的制度,改之以按照产品的大类委任经理。
四)企业品牌经理制
重点培育企业品牌或旗帜品牌,并通过企业品牌与其他品牌之间的关系,使品牌系统中的各品牌能够相互支持,从而实现品牌建设的收益最大化。
企业品牌经理制产生的原因
1)营销环境的变化。
2)市场竞争环境加剧