文档介绍：啤酒企业如何有效控制“窜货”
啤酒企业如何有效控制“窜货”

中国营销传播网, 2002-05-23, 作者: 闫治民, 访问人数: 1930
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倒酒即“窜货”、“冲货”。当前激烈的啤酒价格大战使很多啤酒企业的产品价格体系很乱、很杂,不同的价格造成了价格差,也就给倒酒行为造成可乘之机。倒酒事件屡屡发生,使高价进货的经销商出货困难,忠诚度下降,货款难以及时收回,销售通路不畅,愈使市场价格混乱,企业难以有效控制,一旦有强有力的竞争对手进入市场,就难有反击之力,销售将受到极大之影响,严重的将导致整个营销网络崩溃。许多企业深受倒酒之害,虽劳心费神,却屡禁不止。如何有效控制倒酒行为,稳定价格体系,巩固市场,关系到啤酒企业的健康发展,是啤酒企业当前急需解决的一个问题。
首先我们应当分析造成倒酒的原因,才能对症下药,采取有效对策。造成倒酒的原因是多方面的,但主要不外乎以下几点:
一、价格差的存在。这是倒酒的最主要、最直接的原因,有的企业为了扩大市场占有率,提高销量,根据市场竞争程度、对手价格水平和销售半径等情况,对不同地区、不同经销商,制定出高低不同的价格,有了价格差,就形成了利润空间,有利可图就会出现酒从低价区向高价区,从低价户向高价户流动,形成倒酒行为。
二、运输成本的差异。有的经销商使用自备车提酒或找回头车提酒,这比雇用其它车专门提酒要省下不少运输费用,虽酒的出厂价是相同的,但运费降低,销售价格自然占有优势,经销商为了当期销售的上升,就会以更低的价格向高价区冲货或倾销。
三、业务员参与倒酒。许多企业都把销售任务量化到个人,并把销量当成考核业务员工作绩效和收入的主要标准,而且销量任务过大,这就使部分业务员为了完成销售任务,参与倒酒,要么与经销商合伙,要么借经销商之名提酒后,私自倒出。
四、产品供求矛盾激化造成倒酒。无论是产品供过于求还是供不应求,都容易发生倒酒行为。产品供过于求时,有的经销商为了加快资金周转,追求最后的利润,会不惜损失当期利益,低价将积压的啤酒倒向其它市场或经销商;产品供不应求时,市场价格必然发生较大波动,某些缺酒严重地区市场价格会有更大幅度的上升,价格差会迅速增大,如企业来不及调整价格政策,必然引起某些低价户把酒倒向高价区,以谋取更高的利润,如某啤酒企业每年到旺季时都会发生缺货现象,平时出厂价都是本地价格要高于外地价格,此时更是如此,有时每1000件啤酒的价格差高达1000元以上,因而许多外地经销商来提酒时就会把提到的酒向倒本地,回去时捎上一车,有的因自己实力小,啤酒销售慢,就借机靠专门倒酒赚钱。
五、年终销量返利的诱惑。许多企业为了刺激经销商能多卖酒,都制定了数目可观的年终销量返利,根据经销商全年销量的大小,年终结算,—,而且,随着销量的增长,返利几何递增。经销商为了获取高额年终返利,一味追求销量,低于进价向其它市场倾销,造成倒酒现象。
六、信用赊销。企业为了多销酒,常会凭信用允许经销商打白条赊销,而某些经销商尤其是新户,见利忘义,为了眼前利益不顾企业利益,背着企业低价倒酒,如果被查出,处罚如严,就借口欠款赖账,这种现象虽属个别,却危害极大