文档介绍：推、拉合力市场部与销售部的协调之道
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■文/蔡泽平
北京艾奇软件公司成立于1997年,第二年就获得了30%的北方市场,发展速度十分迅猛。但到2000年时,由于对市场前景把握不够和市场传播声音混乱、形象定位不够鲜明等原因,艾奇公司陷入了低谷。在这样的背景下,艾奇与一家美国公司合资。
外方认为艾奇公司的市场力量不够,重新调整了组织结构,设立了销售部与市场部,提拔了一位销售人员担任销售部经理,同时外聘了一位市场部经理。
但运营三个月后,由市场部与销售部构成的整体营销体系不仅没有达到预期效果,反而在两个部门之间出现了一些矛盾。市场部认为销售部在方案执行时总是变形,造成方案的执行效果不佳;而销售部反讥市场部的广告做得没有特点。二者本是相辅相成的关系,但如今很好的构想却无法在实际操作中得到落实。
反思艾奇公司早期之所以能快速成长起来,是因为在销售上抓住了机会,而后来随着行业的进步,公司因缺乏市场部的支持,困难重重,再加上中间不能理顺两个部门的关系,反而降低了效率。
在专业顾问的帮助下,公司通过双轨制营销管理,最终顺利地解决了存在的问题。
双轨制管理
企业现代营销的行动地图
双轨制管理就是指在同时设立市场部与销售部的前提下,市场部沿着自己的管道与客户沟通;销售部沿着自己的轨道与客户沟通。两个部门都是一线队伍,他们的行动形成两条平行的沟通路线。
而单线型管理不一样,虽然也有两个部门,但它通常是销售部承担业务压力,在前面与客户沟通,属于一线队伍;市场部则在后方活动,不直接在前沿收集信息,只能算准一线队伍。其优点是与客户沟通方式灵活,行动迅速,缺陷是整体效率不高,企业经营风险大。
采取双轨制管理,则能带来诸多收益:
●客户与公司有多条沟通窗口,信息反馈及时,而且全面。
●市场部参与一线沟通,有直接的市场感受,能获取一手信息,能增强顾客体验。
●市场部与销售部在沟通中合作,能在较大程度上消除信息不对称,避免业务合作过程中不必要的摩擦。
●与客户沟通初步上升到公司高度,客户关系更加稳固。
双轨制管理存在两条路线,两个部门的行动是互相支持的。具体在建设双轨制管理系统时,需要把握四个原则:
●业务不重叠。市场部与客户是项目合作关系,业务侧重营销漏斗上方;销售部与客户是事务合作关系,业务侧重营销漏斗下方。两部门协作沟通时,业务自然统一;分别沟通时,职能界定清楚,不允许交叉。
●辐射一个基调。无论是市场部声音,还是销售部声音,必须是一个基调。漏斗上方信息以市场部为主,漏斗下方信息以销售部为主。
●共同参与方式。在销售部与客户沟通过程中,有接口吸收市场部参与;在市场部与客户的沟通过程中,同样有接口吸收销售部参与。各自轨道均有开放接口,主方是责任方,另一方是顾问方。
●在进程上契合。在营销战略进程里,市场部侧重于面,销售部宜提前支持,汇总各自信息;在信息传播上,销售部侧重于点,市场部宜前方开路;在关键项目进程上,两个部门宜共同研究方案,强化整体形象,促成业务成交。
在双轨制管理里,两个部门都面向顾客,分别沿着各自的轨道与顾客接触,两条轨道是平行的,力量是有机相加的。虽然在各自轨道上的行动不一样,但在每个行动模块中,几乎都是一种团队合作。具体表现在信息沟通、活动执行、形象推广等方面,此乃一种