文档介绍：《国际市场营销》----国际市场产品品牌策略
主讲人：经济管理学院刘平平
知识导入：
国际营销产品品牌策略
2020年7月15日，以“品牌创新”为主题的2020第十九届中国广告与品牌大会在南京举行。
该会的重要指导思想是“发挥广告与品牌的引领作用，推动中国经济高质量发展”。
思考
与讨论
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第四节国际市场产品品牌、包装及服务策略
一、品牌与商标策略
（一）品牌与商标
1、品牌与商标的概念
（1）品牌（Brand）：识别不同生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的一种名称、术语、符号、图案、设计或其组合。
（2）品牌名称（Brand Name）：品牌中可以用语言或文字直接表达的部分。
（3）品牌标志（Brand Mark）：品牌中不能用语言或文字直接表达的特定视觉标志。
华为
＋
＝
品牌
品牌标志
品牌名称
第四节国际市场产品品牌、包装及服务策略
第四节国际市场产品品牌、包装及服务策略
（4）商标（Trade Mark）：是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌。不一定使用。(与品牌无本质区别)
商标权，即商标专用权/商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。国际上对商标权的认定有两个并行原则：
*注册在先：中国、日本、法国、德国、前苏联等国家采用。
*使用在先：美国、加拿大、英国、澳大利亚等国家采用。
《中华人民共和国商标法》：品牌设计不能与我国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似，也不能同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同。
第四节国际市场产品品牌、包装及服务策略
2、品牌与商标的作用
品牌对营销者的重要作用
（4）
（3）
（2）
（1）
品牌是产品或企业核心价值的体现
品牌是质量和信誉的保证
品牌是企业竞争的武器
品牌是企业的“摇钱树”
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