文档介绍：[功效型饮品广告推广企划方案]饮料营销方案
功效型饮品广告推广企划方案
功效型饮品“天地一号”广告推广企划方案
一、王老吉从1个亿到25个亿销售奇迹揭秘假如有些人问我王老吉在中国成功最最主要的原因是什么?我回用一句话回复她,那就是“新品类的成功”。
首先,王老吉作为功效饮料的品类定位和“可乐,瓶装水,果汁,茶饮料”的品类定位形成区隔,而作为功效饮料其“防上火”的功效定位既区隔于脉动等产品的补 充体力,补充维生素,又区隔于“去火”第一品牌黄振龙凉茶。因为“防上火”的市场要远远大于“去火”市场,且和王老吉自然销售期间大家喝它是为了在吃烧烤 前求得心理安尉的心理特征是一致的。当然,市场推广前期选择了中央电视台为其品牌背书,广告诉求的简练明了,销售终端和流通渠道的创新(开发了酒店餐饮作为销售 渠道)对其销售的贡献也功不可没。
二、中国饮料市场竞争态势简析
第一波碳酸饮料浪潮:以健力宝、天府可乐等中国可乐、和可口可乐、百事可乐为主导。第二波瓶装饮用水浪潮:20世纪90年代娃哈哈、乐百氏借助瓶装饮用 水兴起快速崛起。第三波茶饮料浪潮:1996年旭日升冰茶开始热销,康师傅从1999年开始在茶饮料市场发力,至今,市场形成以康师傅、统一、娃哈哈为主 导的三大茶饮料品牌。第四波果汁饮料浪潮:2021年统一推出了25%的鲜橙多果汁饮料,一举成功。康师傅鲜の每日C、娃哈哈果汁、酷儿、农夫果园等跟 进,兴起果汁饮料消费高潮。第五波功效型饮料浪潮。2021年出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体 能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“她+她”为代表的功效性饮料新一波浪潮。
从中国饮料产业发展过程的回顾中,我们不难发觉:现有饮料市场强势品牌几乎全部是伴伴随某一品类的兴起而成长的。从某种意义上说,我们甚至能够认为饮料业是 一个“时势造英雄”的行业!品类的兴起成就了品牌……瓶装饮用水成就了娃哈哈和乐百氏,茶饮料的兴起成就了康师傅饮料,果汁饮料成就了统一饮品,功效型饮 品的兴起成就了脉动……总结:品牌只有搭上品类成长的快车、才可能取得高速的成长!
三、对于天地一号,它的市场蓝海在哪里?
我们的意见:
天地一号的市场蓝海在功效饮料这个大品类中,我们知道,市场营销中产品定位脱离不了产品本身,天地一号中的关键成份有“左旋肉碱,蜂蜜,食醋”。
切入方向一:在左旋肉碱上做文章。左旋肉碱是一个鲜为人知的神秘维生素,关键功效有“该善心肌功效,抗衰老”等多个功效,但正因为其鲜为人知,其功效认知需要巨大的教育成本,故放弃此方向。
切入方向二:在陈醋上做文章,据医学介绍,陈醋有“抑杀蛔虫,蛲虫,抗癌,醒酒,养颜美容,助消化等十几个保健功效”,但大众认知最为成熟的仅有“养颜美容,助消化”两种,可作备选方向。
切入方向三:
天地一号在前期的市场推广中兼打礼品牌,我们知道,中国的礼品市场领袖非脑白金和黄金搭档莫属,另外有大量二三线