文档介绍：叶茂中策划_危机营销挑起购置的欲望
危机营销挑起购置的欲望------海王牛初乳江苏市场攻坚记海王银得菲、海王金樽和海王银杏叶片凭借巨额广告投放，曾在我国市场掀起一阵强劲的"海王旋风"，甚至有些人所以把2021年称为"海王年"。
然而，2021年海王挟势推出的海王牛初乳，却未能有此宏福，其推广过程一波三折。
产品造势--引发轰动，突发瓶颈2021年2月份，海王牛初乳上市之前，海王委托我国某市场调查企业，对华东和华南市场进行过一轮调查，结果表明：消费者对牛初乳产品功效的认知率很高。海王认为，既然消费者全部明白牛初乳是什么，再去跟消费者说"你知道牛初乳吗？这是……"之类的话，消费者肯定不愿听，既讨人嫌，又浪费广告费。所以，从一开始，海王牛初乳的广告就是轰轰烈烈的--"人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳！"从3月份开始，海王牛初乳的广告在中央电视台和各大卫视开始热播，力图在消费者心目中，快速确立同类产品第一品牌的地位。3月底，海王以1300万元签下中央电视台4个月的世界杯宣传片特约播出冠名：健康成就未来，海王牛初乳和您共享世界杯的***和欢乐。海王形象广告加上牛初乳15秒广告片天天在CCTV-1、2、5套黄金段位滚动播出。
凭借强大的广告攻势，海王牛初乳的招商水到渠成。5月份，海王牛初乳在我国各大城市举行的系列招商活动场场火爆，招商回款达数千万元。就在经销商普遍看好海王牛初乳，铺货进程异常顺利的时候，出乎意料的事情发生了--上市后的两个多月里，海王牛初乳遭遇销售瓶颈！几百万的货压在仓库里不动，经销商急了，部分甚至扬言要退货，各地分企业经理也纷纷向总部告急。海王在承受极大销售压力的同时，也心存巨大疑问：问题到底出在哪儿？实践出真知--发觉问题，处理问题"在制订新的市场攻坚策略之前，对消费者做一轮翔实的调研是极其必须的。"在我们的提议下，海王决定对多个关键市场重新进行一轮走访。8月初，我们飞往江苏。
我们走访了海王江苏分企业的职员、江苏各地终端店员和经销商和消费者。调查显示：
1．海王牛初乳的产品著名度极高。
经过近5个月的广告投放，海王牛初乳的著名度在江苏多数地域达成甚至超出了95%。这么的结果使我们既喜又忧，喜的是产品著名度竟然这么高，说明我们前期的工作是有成绩的。忧的是海王牛初乳滞销的问题却所以显得越发扑朔迷离。
2．点破真相：消费者告诉我们，某市场调查企业的市调汇报原来是哄人的！走访中我们发觉，有些地域的消费者对于牛初乳的了解完全可用"一张白纸"来形容，甚至部分终端店员全部无法说清牛初乳为何物。
"是牛奶吧？""是营养比较高的牛奶？"从她们嘴里说出的这些话让我们每个人全部默然！因为将牛初乳混同于通常牛奶，消费者普遍以为海王牛初乳的价格太高。一盒大礼品装的海王牛初乳价格是176元，一个10岁左右的孩子能吃18天，而一罐中高级次的进口奶粉价格普遍也才只有100多元。"假如我花176元去买奶粉，能管孩子吃饱30天！"消费者对牛初乳功效的认知程度已成为影响产品销售的关键原因。
策划创意--从市场中来，到市场中去专题演绎：体质好，病就少！以前，海王牛初乳的广告诉求专题一直是"人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳"，对于产品著名度的提升起到了显著作用。但不可否认的是，在产品功效诉求阶段，