文档介绍：《创意就是权力》叶茂中策划
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大红鹰
胜利之鹰
从一堆的文字、意象中挖掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛楚的过程。
太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或
远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身确实是尝试，确实是勇敢地冒风险。
想做安全分子，就只能永久循规蹈矩，永久埋住在时刻的沙砾里。
2001 年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就
大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对我们讲:“我
唱一首歌给你们听。”接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是专门完整地唱完了
这支歌。他的***让在场所有的人都专门震动。
我们相信，企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有如此一个充满***的企业家，
那大红鹰一定是一个充满***的企业。而打造一个成功的品牌，***是必不可少
的。
因此尽管那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当下就觉得非
跟大红鹰合作不可。
两年前我们曾服务于白沙香烟，开始探究中国的烟草品牌塑造工程。沉醉在整整
一年“鹤舞白沙，我心翱翔”的情绪和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进
行了深入的研究，对烟草市场的专门性获得了深刻的了解与把握。我们规划的白
沙银世界和白沙金世纪产品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使
用之先河。
两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟，再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工
程。而我们也决心尽最大努力，将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境域。
尴尬又过瘾的烟草广告
做烟草广告，是一件既尴尬又过瘾的事！
讲尴尬是因为烟草产品的专门性。
谁都明白，烟草广告是标准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草广告有诸多
明确的禁区: 不可显现产品，不可显现产品的使用场景，不可显现品牌 LOGO，
不可显现品牌标准字，甚至不可显现已颇具知名度的品牌口号，等等。因为完全
脱离产品，因此烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感。
讲过瘾，同样是因为烟草产品的专门性。
因为诸多的不能够，烟草广告能够不用硬塞进许多产品的表现，能够不用去运算
这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时刻，能够不用去担忧产品功能有没有讲
明白……你能够抛开一切用心一意地放手去表现品牌，客户也专门支持你。因此
有机会做烟草广告，是广告人的一大幸事！
在某种意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告，也才是最考查广告运气牌功力
的角斗场——明明不是卖产品的广告，但衡量那个广告的最终标准仍旧是产品在
市场上的表现。
服务大红鹰烟草，就让我们过了一回又痛楚又爽快的品牌创作瘾！
矛盾重重的烟草行业
矛盾一: 牌号多，名牌少，品牌更少。
据国家统计局等单位的联合统计，至 2001 年底，卷烟制造业共有企业 195 家，
实现的销售收入为亿元，占全部工业行业销售收入的 %，比上年增
长 %，该行业中 %的企业盈利，%的企业亏损。
我国卷烟市场现有 1000 多个品牌，2800 多个品种，但与国外相比，我国名优烟
的品牌集中度及市场占有率依旧专门低。行业名优烟不到 4%，约占 22％的产量，
其中 "中华"等四个全国名优卷烟牌号也只占有近％的产量。
当今世界烟草市场差不多上被三大烟草公司菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司
和日本烟草公司把持，三家公司产量占世界卷烟总量 41%，比内地所有卷烟厂的
总产量所占份额高 10 个百分点。
矛盾二: 专卖专营与开放进展。
我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地点政府政策的方方面面的爱护之中。
1982 年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须由烟草公司统一经营治理。烟
草作为一种专门专门的消费品，集开放性、打算性、竞争性、管控性于一体，因
此我国的