文档介绍：消费者购置意愿_心理契约和消费者意愿保持的关系研究
◆中图分类号:文件标识码:A 内容摘要:源于组织行为学的心理契约受到越来越多的关注,这一理论在实践中被用来提升职员对于企业的忠诚度。实际上,在用户和企业之间也存在着心理契约。本文针对营销情境,对心理契约概念进行了界定,分析了心理契约(交易心理契约、关系心理契约)和用户意愿保持的内在关系,经过相关的调研采集数据进行实证分析,验证了测度量表的信度和效度,使得用户保持的心理契约机制的理论假设得到了实证证据的支持。
关键词:心理契约用户保持实证研究
自Argyris(1960)首次将心理契约概念引到组织行为学领域,心理契约对组织绩效的影响受到了我国外学者的关注。Roehling(1996)指出,我们能够将心理契约扩展到企业和外部用户之间的关系之中。关注用户对于企业和自己双方责任义务的感知,因为用户在选择购置商品和服务的时候一定会考虑产品生产者和服务提供者给了什么样的承诺,并对什么负责。现在,有关心理契约对用户意愿保持作用的研究还比较少见。用户的意愿保持的影响原因还没有得到充足揭示。尽管MICHAEL等提出用户意愿保持受到用户满意度和转移障碍的综合影响,不过在心理和情感方面还没有得到很好的了解。
本研究在充足借鉴我国外很多学者研究的基础上,经过理论分析和实证研究深入探讨心理契约和用户意愿保持之间的关联,尝试塑造以心理契约为源头、以转换成本为中间变量的用户意愿保持整合模型,深入探讨在营销情境下,心理契约对用户满意和用户保持的直接和间接的影响力。
文件回顾和研究假设
Rousseau(1990)从个体的角度对心理契约进行了深入的界定,认为心理契约是雇员对其雇主相互义务的一个了解和信念,或说心理契约包含了职员相信组织能给她们什么和她们能从组织得到什么。20世纪80年代中期以后,心理契约的研究一直围绕企业和职员(即内部用户)展开。实际上,外部用户,在和商家交易互动的过程中,一样会存在着某种心理契约。根据存在主体的不一样,用户和企业之间的心理契约可分为用户心理契约和组织心理契约两大类别。在每一类其余心理契约中又全部分别含有“企业对用户的责任”和“用户对企业的责任”两个方面。因为组织心理契约的主体难以确定,所以迄今学者对心理契约探讨关键针正确是用户心理契约。狭义的心理契约能够了解为用户对企业所许诺的责任或义务的感知或信念。
Rousseau依据组成要素,将心理契约分为两种类型,即交易心理契约和关系心理契约。通常来说,交易心理契约是建立在短期回报和利益基础之上,关键关注详细的、短期的和经济的交互关系,它是指某一有限时期内的详细的、可货币化的交换。相对而言,关系心理契约更多地关注广泛的、长久的、社会情感的交互关系,能产生较强的参加情感和归属感。罗海成把这一分类引入营销情境中,指出心理契约是契约和用户相互之间承诺的回报或相互义务的信念。也就是用户对自己和企业之间互惠义务的感知和信念。
社会交换理论认为,交换关系中的双方总会试图保持交换关系的平衡和公平,大家产生承诺的前提也是其承诺价值大于零。Robinson&Rousseau(1994)指出,在任何类型的关系中,全部能够从外显或隐含的承诺中预见到相关责任的信念。所以透过心理契约,能够找到实现用户满意进而实现