文档介绍：市场营销书籍集萃0173-加速汽车品牌建设
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加速汽车品牌建设
来源:《麦肯锡高层管理论丛》9>
为什幺两款小轿车表面酷似,在市场上遭遇的命运却截然不同呢?原因就在品牌资产的建设。
2000年,美国汽车企业在市场营销上花的钱超过500亿美元之多,居所有行业之首,比五大汽车制造商全球净利润总额还要高出20096。虽然从1996
—2000年间,三大汽车巨头平均一辆车的营销成本上升了^了^^:高到平均每卖出一辆车要花费2900美元:),但是他们所损失的市场份额超过四个百分点,单单2000年一年遭受的收入亏损就达150亿美元。可见高支出未必会带来高回报。必须先从另一个更为深入的问题一一黯然失色的品牌形象入手,才有可能扭转汽车行业的整个态势。
近几年来,每个汽车产品门类的式样和型号都有花样翻新。与此同时,原来在质量、性能、安全系数、节油和舒适性方面存在的差距都已经大大缩小。尽管在质量和性能上还存在一定差别可以做些文章,但是要想推出特色产品,实现竞争优势,关键在于产品风格等其它无形的东西,加上用户通过这些方面能够体验到的感性享受。不幸的是,汽车制造商并没有着眼于帮助用户体验到这些好处,而是把营销预算的5596 〔每年240亿美元)花在购车返款和奖励手段上。在很多情况下,价格已经变成了;买这个牌子、不买那个牌子;的首要考虑,这是商品化行业惯用的伎俩,但同时也造成了正常盈利空间的丧失。
如何打造成功的品牌?
一个卓越的品牌所代表的经济价值在行业自身已经得到了验证。让我们来看看;标牌;型车辆的例子:两家不同厂商生产的小轿车和轻型卡车,它们除品牌不同,其它均如出一辙。让我们看看它们在同一市场上的表现。
这两种车的命运可能大相径庭。比方说,通用汽车和丰田的合资企业刚腿I (;新联合汽车制
造集团;的简称)加利福尼亚分厂的员工同时生产丰田科罗纳和雪佛莱?!; 12111两种品牌的轿
车,款型都由丰田负责设计,两者在外观和配件上并不存在很大的差别,从《消费者报告》的反映看,也都备受好评,而且两个牌子配置相近的中档型车售价不相上下。但比较一下为配合销售而花在用户促销手段上的开支可以看出,?!; 牌轿车要多花750美元。即便如此, 最后卖出去的?!; 1,轿车也只有丰田科罗纳的四分之一,而且换后的折合价值贬损很快(图表0。科罗纳由于;丰田;的名气而赢得了用户的青睐,?!; 1,却败下阵来。
生而不同:两种产品性能类似但命运回异
图表1
两车单价恙 653 1*5?
'? 000年第^宁度怙况
为什幺会出现这种消费取向呢?营销人员多年来一直知道,消费者在作出选择时往往会受到
他们与产品之间的情感纽带以及对生产商、交易商感性因素的影响。调查证实,在消费者眼里,一辆汽车为他们所带来的情感内涵和精神收益远比汽车本身的功能特色重要得多,至于
功能,只要车基本达到要求或与竞争水准不太离谱就行了。但在实际评判汽车制造商的业绩时,这些无形的感情要素却是最没有分量的。一家公司若能够兼顾品牌纽带的所有要素^ 情感联系、购买流程和产品特质,其优势就能令竞争对手望尘莫及。
为了开发;品牌情感;这个宝库,汽车行业