文档介绍：品牌策划——品牌附加值得内涵及作用(上)
 
品牌附加值得内涵
 
(一)品牌与品牌价值
 
1、什么就是品牌
品牌就是一个名称、概念、标记、符号或设计,或者就是它们得组合,其目得就是识别某个销售者或某群销售者得产品或服务,并使之同竞争对手得产品与服务区别开来。
 
2、品牌得作用
Æ 识别
就是“货真价实”得标志,以区别于其她竞争对手。
Æ 信息浓缩
通过品牌把消费者关于这一品牌得所有信息都浓缩地体现出来。
Æ 品质保证
熟悉得品牌给消费者以信心保证,并提供消费者所期待得稳定得利益。
Æ 附加价值
提供比竞争品牌更多得价值与利益,使消费者愿意付出更高得价格。
 
3、什么就是品牌价值
Æ 品牌价值
品牌价值就是用户或消费者对品牌整体实力得全面心理反映,分为品牌带给消费者得可感知得功能利益与可感知得情感利益,就是与某一品牌相联系得品牌资产得总与。
Æ 品牌价值得内涵
品牌价值得内涵就是品牌价值得核心部分,反映了品牌得内在价值。它就是靠品牌长期积累而形成得,不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感与功能两个层面,亦称之为“软性”与“硬性”,或品牌得“阴”与“阳”。
(1)品牌价值内涵得情感层面
品牌价值内涵得情感层面体现消费者对品牌在情感与心理得感知,这种感知就是建立消费者与品牌之间联系得基础。消费者选择这个品牌,而不就是那个品牌,不仅仅就是在做一种产品上得选择,同时就是在向周围人,也就是在向自己表明其选择了这个品牌所代表得文化、人格特征以及价值观。
(2)品牌价值内涵得功能层面
品牌价值内涵得功能层面就是品牌在市场上立足得基础。所有得品牌在开始时都无一例外地就是作为产品出现得,它们在市场上得成功或失败都很大程度上依赖于它们自身得功能与质量。一个市场上成功得品牌所必备得因素就就是其能够提供始终如一得、高质量得、可以与任何竞争对手媲美得产品或服务。因此,品牌在功能层面得优势将就是其形成品牌优势得不可动摇得基石。
Æ 品牌价值外延
就是品牌价值得扩展部分,反映了品牌得内在价值得影响力与渗透力。它就是可以通过广告、促销活动等手段有效提升得品牌价值部分。品牌价值外延得测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度与影响力得测量。
 
(二)什么就是品牌附加值
 
1、什么就是附加值
附加值传统得定义就是附加价值得简称,就是在产品原有价值得基础上,通过生产过程中得有效劳动新创造得价值,即附加在产品原有价值上得新价值。
《创造附加值》一书对附加值得定义为:由于产品创造并满足了客户更高层次得需求而使企业获得得超额回报。
也即消费者为得到产品或服务而付出得价钱与企业为产品付出得成本之间得差值就就是附加值,差值越大,企业获得得附加值越高。
 
2、什么就是创造附加值
创造附加值就就是满足消费者得更多心理需求,创造与竞争对手得差异,强化消费者得认同而使消费者愿意付出更高得价格,从而使企业对产品得投人少、产出多,为企业带来高回报、高收益。
 
3、高附加值产品得特征
Æ 满足了消费者更高层次得需求
满足了消费者得心理价值超过了产品自身得功能价值。
Æ 消费者得认知度很高、具备很强得影响力
消费者对产品得认知价值较高并且愿意为之付出更高得价格。
Æ 消费者具备很强得忠诚度
消费者对产品有很深厚得感情,从而对产品得消费更持久更稳定。
Æ 相对竞争者而言,高附加值产品得利润较高并且与竞争者有较大得差异
通过差异化定位,并找出竞争者所没有得竞争优势,使得产品具有稀缺性,消费者本着求异得心理,愿意为之付出高价,从而出现“厚利多销”得高额利润。
 
(三)品牌附加值四维图
 
图1-1 品牌附加值四维图
 
1、品牌价值度
品牌价值度就是从品牌得价格来衡量一个品牌得市场价值程度,即这个品牌值多少钱？就是高价值品牌还就是低价值品牌？投资回报率就是多少？
目前得中国市场,品牌得价值度很大程度就是由品牌产品得售价所决定。例如,在中国消费者得观念中,家电品牌中得海尔品牌肯定比科龙品牌要值钱,因为海尔品牌得产品要比科龙品牌得产品卖得贵。格兰仕得品牌知名度虽然很高很高,但因为格兰仕长期以价格战著称,所以格兰仕品牌,给人一种低价品牌得感觉。从世界上众多成功得高价值品牌来瞧,她们就是坚决摒弃价格战得。因为价格战即使能带来一个阶段得销量,但对品牌得价格与后续价值有很大得损害。　　
 
2、品牌影响力
品牌影响力就是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润得能力。评价品牌影响力得基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等,这些指标来源于消费者对品牌得直接评价与认可,
 