文档介绍：文案论语
波很平 2007年6月
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先为本土的文案们发
中国本土的广告公司一般不重视文案。
在本土广告公司里，大多数的创意总监都是美术出身，
文案出身的创意总监寥若晨星。
文案们做一两年后，
不是改嫁客户部就是从良做策略或者干脆转行。
而更多的小公司，压根就没有专门的文案，
而是设置了“文案策划”这样一个不伦不类的职位。
这真是一件令文案们沮丧的事。
不过，我们断言——
如果说中国广告的第一次飞越，
是在国际公司的教导下，各位美术们从画图转到创意；
那么，中国广告的第二次高潮，
一定是本土文案们在自省的呻吟下，与消费者实现真正的沟通。
本土公司开始重视文案的时候，
就是可以和国际公司分庭抗礼的时候。
一段牢骚
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今天，我们看到在中国广告圈里—— 太多的文案已经沦落为配文 太多的文案对文案产生了怀疑 太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋 太多的文案把客户的产品忘到九霄云外 太多的文案写标题就像写标语 太多的文案不懂得引标、副标、主标、随文、内文的区别和各自的作用 太多的文案以为文案就是写字 太多的文案不明白文案其实是一种思维 太多的文案不信在中国可以用长文案 太多的文案认为一个字都没有的稿子只存在在飞机稿里 太多的文案以为文案最重要的功课是文笔而不是消费者洞察 太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要 ……   …… 所以，专业的学习和讨论是多么的重要 让文案们在口水和思维的激荡中 把文案的尊严和专业水平找回来 然后真正的去做一个文案 一个NB的文案
但是很可惜，中国现在缺少真正的文案
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因为你首先是一个创意人，然后你才是一个文案。
离开创意的文案，他可以是记者、诗人、小说家等任何东西，但他不能算一个文案。
因为文案是一种思维，一个想法。
如果这个想法需要你写字，那就写字；如果你觉得不用写字也说清楚了，何必多此一举？
有些人天生就是伟大的文案，哪怕他也许并不识字；
有些人终其一生都成不了伟大的文案，哪怕他研究文字到了起源和发展的地步。
请忘记你是一个 。
文案
请不要说你是 的。
写字
伟大的文案
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在世界文学史上，
从来没有一位作家用别国文字写出过伟大的作品；
在世界广告史上，
从来没有一位文案用别国文字写出过伟大的文案。
所以，每一个文案都应该掌握好自己的
母语
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冤家相见，分外眼红。——仇人
你真是我命里的小冤家！——情人
我们的母语也不仅仅是普通话，
他还包含了各地的方言。
不过，感谢国家推广普通话，
为我们省了不少事。
一个老外，就算是中国通，他也未必能分清二者之间的细微差别。
冤家
注意
留神
我们的母语是汉语，
我不认为认识汉字就叫掌握了母语。
母语包含了这个民族的文化、风俗和人情世故……
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文案本身是没有 的，品牌才有。
正因为品牌有调性，所以文案必须有调性。
调性
所以，请不要说你的文案风格是什么，
文案的风格是没有风格，文案的风格是任何风格，
你的文案风格是由品牌风格决定的。
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这段话很多人都看不懂，可那有什么关系呢？
只要我们的目标受众能看懂就行了。
品牌不能讨好所有人，文案也一样，
他们只对某一群人说话。
用他们的语言，对他们说话。
作为一个文案，如果你始终服务一个品牌，那你是幸运的。
你基本上只需要保持一种说话的调调。
若那种调调正好是你本身说话的调调，那你要烧三柱高香。
但，始终服务一个品牌是不太可能的。
所以，这就需要你去了解和观察不同的人，
他们在怎么说话？
嗷，这个狗狗素堕马滴口耐！偶真滴素灰常稀饭。
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汉字是有音