文档介绍：万科青青家园项目
案前企划
万科青青家园目标区域客户描述
热销楼盘客户特征
通过对京城容积率较小、规模在10万平方米以上、多层楼盘项目的考察和研究，可以看出，购买以上楼盘的客户，普遍具有以下特点：
个人情况：大多受过高等教育，文化层次较高，年龄在30-40岁之间，已婚，
如有小孩，孩子一般正在上幼儿园或小学（年龄在1-15岁之内）。
平时生活****惯：经常开私家车，生活节奏现代化。获取楼盘信息主要通过报纸媒体和朋友介绍，家人是购房决策最有力的影响者。
职业：以外企高级白领、私企业主、证券业、IT行业为主。
工作地点：因此次调查的项目位置涉及京城东南西北，所以工作地点较为分散，主要在国贸商圈（CBD）、中关村、亚运村和燕莎一带，客户工作地点距居住，地点的距离一般在15公里以内（因开私家车，时间在30分钟以内）。
置业次数：首次置业占50%，置业目的主要是自己居住（30%有投资用途）。
购房心态：不仅仅为了居住而购房，对他们而言，生活的品质至关重要。他们追求的是一种个性化的生活品位，一种更高的生活境界。他们不急于购房，在设计规划、物业管理、生活环境、品位格调上有更高的要求。
对本年度的热销楼盘的调查显示，客户市场对住宅产品水平的要求越来越高。
要求住宅的性能更加完美
目前，市场已经完全摆脱了简单加大住宅的面积作为提高标准的观念，市场更加强调所谓住宅的性能。要求住宅户内要做到功能完整、设施齐备、分区合理、尺度适当。比较典型的要求是：分别设有起居厅和餐厅，尽管彼此独立；除公用卫生间外，设有主卧室卫生和更衣间；独立的服务阳台；玄关；独立的书房和保姆间；生活热水；良好的日照采光条件；
要求住宅更加体现个性化
在对以上各项功能要求的基础上，许多消费者更喜爱某个性鲜明的住宅户型。如跃层式、错层式住宅，大开间可灵活分隔的住宅这样一些能够提供丰富空间感的项目赢得了良好的市场业绩。最近又出现了“风景房”的概念，拥有美好的窗外景观并以次延伸室内的空间成为多数购房者的理想，部分客户宁可牺牲日照条件也要选择朝向好的视线。
良好的社区环境是必不可少的条件
城市环境的恶化、可持续发展观念的深入人心，人们对于住宅所处的环境变得越来越挑剔。“孟母三迁”成为售房广告中选择居住环境的典范。一般而言，环境的概念包括自然环境（如绿地、休闲广场等）、交通环境（如是否易于到达、是否有充分的停车条件等）、人文环境（如学校、托幼等）等诸多因素。当前，越来越多的人放弃市中心喧闹的生活，转而选择环境较好的城近郊区项目。
新技术产品满足新时代的要求
长期以来，我国的建筑产品一直处于较低的技术水平。随着知识经济时代的到来，要求住宅产品也要广泛采用高新技术，以适应市场的需要。如高水平的智能化小区管理系统、新型的住宅户内集中供热与空调系统、新型门窗、自动化停车系统等。
消费行为趋势分析
（1）贷款购房成为住宅消费的主流：去年以来，政府连续出台了多项金融利好，住房公积金制度贷款和个人住房担保委托贷款利率的下调和手续的简化，促进了人们消费观念的转变。花明天的钱、住今天的房成为一种时尚。据统计，1999年，北京市住房资金管理中心系统新发放个人住房委托贷款6880笔，，中国建设银行北京市分行、。
（2）个人购房的投资性显著增强：许多调查结果显示，目前个人购买住宅主要出于以下目的：居住，即无房者购置住宅；改善居住条件，即已拥有住房者现有住宅不能满足需要，重新购买住宅；投资，即现有住宅已经满足需要，新购住宅完全是为了投资；最近，投资性的住宅消费显著增加，业内甚至出现了“只有有房的人才买房
”这样的说法。比较典型的投资方式，是选择某处租金较高区域内的物业（如东三环、亚运村等），以适当年限的银行按揭方式进行购买，装修后出租，以租金偿还银行的贷款，并获得一定收益。
青青家园客户层定位
青青家园作为万科公司在京的第三个项目，她的客户定位除以上所述，还应具备以下特征：
心态：购买者大都对未来的美好生活充满了信心，渴望自己和家人拥有更好的生活。他们重视家庭，追求温馨宁静的家庭生活，行事有计划性，讲究时间的合理安排和利用，既喜欢大自然，也享受现代科技所带来的便利。
生活****惯：热爱大自然、热爱户外运动，尊重个人隐私，讲究个性化的生活。
对楼盘的要求：重视发展商的品牌，讲究规划、设计，看中房屋朝向、希望装修时拥有更大的自主权和发挥创意的余地。
万科青青家园的三大块目标客户群（CBD、方庄、亦庄）主要由下列人群构成；他们各自对住宅的需求也各不相同。
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