文档介绍：市场调研
一、市场调研概述：
1、含义：市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
2、意义：市场调研在营销系统中扮演着多种重要角色。
首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。
其次，它是探索新的市场机会的基本工具。市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识别最有利可图的市场机会。
再次，市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。
3、功能：
市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何对产品、服务、提供物进行调整？最后一种功能是预测功能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？
4、调研的可行性：
面临几种解决方案时，管理者不要匆忙开展应用性营销调研。事实上，首先需要做的决策是是否需要开展调研。在下述情况下，最好不要做调研：缺少资源；调研结果毫无用处 ；错过市场时机 ；已经做出决策 ；管理者还未对制定决策所需信息达成一致 ；制定决策所需信息业已存在 ；调研成本超出收益 。
5、市场调研过程 ：
（1）问题/机会的识别与界定
为什么要寻求这些信息？
这些信息是否已经存在？
问题确实可以回答吗？
发现寻找信息的原因 ——确定信息是否已经存在 ——确定问题是否真正可以回答 ——通过试探性调研界定问题/机会 ——调研目标的界定 ——必须避免“想知道更多”综合症 ——管理决策和调研目标 ——将调研目标表述为假设 。(针对某个产品或某个市场来假设、讨论）
（2）生成调研设计
调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题/机会的框架结构。一般来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质量。
（3）选择基本的调研方法
调研人员可以根据调研项目的目标选择描述性或因果性的调研设计。下一步是确定搜集数据的手段。有三种基本的调研方法：调查法、观察法、实验法。调查通常是描述性的，也有因果性的。实验几乎总是因果性的，观察通常是描述性的。
（4）抽样过程
在制定抽样计划前，必须先回答几个问题。首先，必须界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调研问题的信息的人。总体界定后，下一个需要回答的问题是，是用随机样本还是非随机样本。
（5）搜集数据
一项典型的调研项目往往需要在几个城市中搜集数据，需要同许多现场服务公司一起工作。为确保所有的分包商按照统一的方式工作，需要就每一件工作都制定详细的说明。每个细节都应该得到控制，分包商必须严格执行规定的程序。（例：花红片？花红片包装？、花红片包装的大小、色彩？）
（6）分析数据
数据搜集后，调研过程的下一步就是进行数据分析。分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。营销调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。
（7）准备和撰写报告
数据分析完成后，调研人员还必须准备报告，并向管理层沟通结论和建议。这是整个过程中的关键环节，因为想让结论发挥作用的营销调研人员必须使经理相信，依据所搜集的数据得出的结论是可信和公正的。
在报告的开始，应对调研目标做清楚和简洁的说明，然后对采用的调研设计或方法进行全面而简洁的解释。之后，概括性地介绍主要发现。报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。
（8）跟踪
管理者应该决定是否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不实施。有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是，尽量减少营销调研部门和其他部门之间的冲突。
二、原始资料的搜集
（1）如何确定调查对象的数量
思考：要求误差不超过5%，可信度为95%，需调研多少个样本？
（2）如何抽区调查对象：
简单随机抽样
等距抽样
分层随机抽样
分群随机抽样
判断抽样
配额抽样
（3）采用什么调查方法
访问法——个人访问、电话访问、邮寄访问
观察法——直接观察、仪器观察
实验法；日记法；专家评估法；专业调查公司；座谈