文档介绍：旷野户外用品公司
国内营销项目计划书
广州旷野户外用品制造有限公司
仇国军 2011年元月广州
目录:
一、前言
二、行业环境分析
三、消费者分析
四、渠道分析
五、品牌推广体系
六、团队架构
七、营销支持
一、前言
﹡在中国,户外用品行业是一个新兴的行业,1995年中国第一家户外店在北京开业,这一年份也被公认为中国户外用品行业起始元年,至今只有短短十四年的历史。中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)也刚于2007年8月成立。根据COCA的统计,%的速度增长。该行业的增长受益于GDP的增长而带来的消费增长,受益于消费者的购买方式由收入决定购买向兴趣决定购买的方式转变。
朝阳产业
﹡根据中纺协户外用品分会的《中国户外用品 2009 年度调查报告》,2008 年,中国户外用品零售总额达到亿元人民币,较 2007 年的亿元人民币同期增长 %。,%。
可见,户外运动用品市场增长非常迅猛。业内人士预测,中国的“大户外”市场将以 50%的年增长速度飞速发展,呈直线上升趋势,所蕴藏的市场将会超过100 亿元人民币。
市场容量巨大
二、行业环境分析
﹡国内户外用品行业起步较晚,历史较短,消费群体正处于户外运动启蒙阶段,随着自驾车生活方式的兴起和双休日、度假日的增加,户外运动高速成长,带动户外用品行业保持高速增长的发展态势。
﹡户外用品的消费与居民收入水平密切相关,伴随着我的不断提高,我国户外用品市场的容量也不断扩大。根据中国国家统计局的统计,我国城镇居民人均可支配收入自2002年的7,703元增加到2008年的15,781元,%;中国农村居民人均纯收入自2002年的2,476元增长至加到2008年的4,761元,%。随着的不断提高,户外用品行业的市场容量也不断扩大。
[市场容量]
2000年-2008年中国户外用品产业规模发展概况
[行业产品销售结构]
﹡根据COCA《中国户外用品市场2008年度调查报告》提供的数据,在国内,2008年度户外用品中服装类产品占了最大的销售比重,其次是鞋类,再次是背包类,这三类产品的销售额占全行业年度销售额85%多的比例。
2008年中国户外用品市场各类产品年度销售额比例示意图
[行业竞争状态]
﹡2009年中国户外用品品牌年度品牌数量已达473个,%。2008 年度在中国市场的本土户外品牌总数为 151 个,相对于 2007 年度的 138 个,年度可比增长率为 %。
﹡境外品牌也持续看好中国市场,普遍加大了投入力度。2008 年度活跃在中国市场的境外户外品牌总数为 175 个,相对于 2007 年度的 135 个,年度可比增长率为 %。其中全线品牌数量增长 %、复线品牌数量增长 %以及单线品牌数量增长 %。包括世界三大品牌 Columbia、The North Face和 Mountain Hardwear在内的国际知名品牌都已进入中国。
﹡大部份市场份额被大品牌占据,行业内呈现强者越强,弱者越弱的竞争态势。据COCA 公布的数据,2008 年全国415 个品牌中,仅有哥伦比亚(Columbia)、乐斯菲斯(The North Face)、奥索卡(Ozark)、探路者等品牌6 个品牌的年出货额大于1 亿,该6 亿元,占2008 %。
[综上]
﹡品牌数量继续上升,国内品牌的增长率呈现出加速上升状态;境外品牌持续看好中国市场,普遍加大了投入力度,外来资本在业内的渗透日益体现;专业户外店在向连锁经营、规模化方向发展;产品品类中服装类别所占比例仍然较大并有进一步扩大的趋势;随着中的提高,户外用品行业增长已经成为中国户外用品市场不可阻挡的大趋势。