商铺部分整体营销策略暨推广方案.ppt

文档介绍：*
商铺部分整体营销策略暨推广方案
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这份报告，我们需要解决的是这几个关键的问题：
准备做什么？
准备怎么做？
准备何时做？
准备多少钱？
相对于这样一个大项目，只有清晰知道如何去操
盘，才能保证各项工作清晰有序。
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目录
第一部分 市场环境分析
第二部分 项目再分析与项目定位
第三部分 出售范围与价格测定
第四部分 营销目标与销售模式
第五部分 营销周期测定
第六部分 营销策略与工作纲要
第七部分 营销费用预算
第八部分 营销支持与配合
第九部分 2006年2月前必须完成的工作
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第一部分 市场环境分析
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目前全国的房地产形势非常严峻，虽然整顿和调整的目标是住宅，但作为投资类物业的商铺，随着调息、征收租赁税/房产税等政策的出台，投资热情受到打击，市场消化量急剧下跌。
根据焦点商铺网、sohu房产、上海商铺指数、北京商铺交易网和西部金手指商业地产咨询机构统计数据：2002年以前，50%左右的购买者用于出租、50%的用于自营。但到了2004年后，80%左右购买商铺的人是用于投资以获取租金回报，只有20%左右的人购买商铺是用于自己经营。而且，前者的比例还在呈增长趋势。
这说明，目前商业地产的三权（所有权、经营权、管理权）分离现象非常严重，很多人购买商铺纯粹是为了获取投资收益。
沈阳的商铺销售，经过2002年万达商业广场的引导，再加上2003、2004年及至今年数个项目的洗礼，尤其是一些商业项目在开业后业绩差强人意，导致沈阳整个商业地产形势非常恶劣。应该说沈阳的商业地产已经几乎无任何信任度可言。投资者失去信心，自营者非常伤心，经营的商家完全灰心。
一、宏观环境分析
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二、微观环境分析
从2005年8月21日开始，营销中心组织人员进行了为期半个月的大规模商铺市场调查，大致情况如下：
以华锐世界城为圆心，半径3公里范围内，目前无同类在售商铺项目。
项目周边大量存在的是住宅底商，从建筑结构和功能上分析，劣于我们；但因其服务的人群和定位不同，各自经营业绩尚可。
租金状况普遍反映为：
小北手机市场：二层商铺建筑面积年租金为450元/㎡（），一、二层连通的为1200元（），一层门市房为2500元（）
家乐福超市：二层散铺年租金使用面积2500-5400元/㎡（-）
广宜街：住宅底商年租金建筑面积为432元-961元
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从沈阳市全市范围内看，目前在售的商业项目为五洲商业广场和女人街，因为销售政策得当且回报率高，五洲商业广场销售对外号称10亿，估计实际逼近8亿（销售周期从2003年6月至2005年11月）；而女人街目前销售形势已经放缓。
五洲商业广场：目标出售商铺1720个，占总建筑面积的18%（但13%是返租收回的），按套内面积出售，起价25000元，最高价为13万元，最小分割铺位为1 .3平方米，最大分割单位为400平方米。具体的销售政策：购买指定区域铺位，开业满5年后的前三个月无理由退铺，一次性补偿税前总房款的10%。返租铺位根据所处区域不同从8%到10%（税前）回报不等。
中国女人街：一期出售铺位1200个，面积从38平方米到88平方米不等，得房率65%以上。1F：-；2F：-；3F：-；4F：，走的是低价路线。六年返租年回报税前8%；一次性付款直接返前三年30%。
沈阳市存量临街门市目前销售均价为5500元/㎡；新建商业或住宅门市均价为8000元/㎡，普遍的出租回报率在6-8%。
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推论
价格是竞争取胜的关键；而主力店的号召力又是提升价格的关键。
销售政策的竞争集中在回报率、回报年限、回报方式上。
中小铺位（标志：总价在40万以内或者单铺面积在10平方米以内）的销售形势良好。阻力铺位集中在100万左右的铺位，而超过100万的铺位，很多是有实力的且具有充分投资经验的客户购买，因此销售势头相对尚可。因此，小铺位、低总价铺位将是我们制定营销政策和划分铺位的首要考虑方向。
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第二部分 项目再分析与项目定位
项目优势：
沈阳金融商贸区龙头项目，规模宏大
企业在沈***有足够强的号召力和声誉
是严格意义上的shopping mall
工程形象良好
立地交通条件良好
项目劣势：
体量过大，供应量激增，市场承接力有限
各大主力店尚未有明确意向，商铺销售感染力和号召力严重欠缺
非传统意义上的商圈，商业氛围严重不足，地段号召力不够
工程建设周期长，开业时间滞后
周边自有人口不足以支持这么大的