文档介绍：The document was prepared on January 2, 2021
广告案例分析
辅导四
第四部分 对广告作品的评析问题
学****优秀广告作品评析课程，有两个主要目标：一要学会分析广告作品；二是要会按
照特定的要求创作广告作品，有一定的创作能力。而这两方面都需要具备一定的相关知识。
评析一则优秀广告作品没有固定的格式，也没有绝对的答案,关键在于把握重点，选择从哪一个角度进行分析。所以，在学****教材时，同学们除了需要体会每一篇的创意评论和技巧分析外,还要掌握一则广告作品从前期策划到中期拍摄、作品表现、后期制作等各阶段相关的知识。以下是与广告作品相关的知识，同学们如果掌握了这些基本知识，然后可以选准角度，运用这些理论知识去对优秀广告作品进行评析。
一、与“前期策划”相关的市场学知识：如市场调研、市场细分化、整合营销传播与
传统营销传播、广告目标的选择、广告主题的确定、广告诉求重点、广告演员的选择、表现手法的选择、促销技巧、影响广告作品效果的因素等。
二、广告表现手法：了解如叙事性表现手法、设问的表现手法、拟人和对照的表现手法、比喻的表现手法、喜剧因素、夸张的技法、悬念的运用、谐音技法使用、“广告之中有广告”的技巧、认知失谐技巧、幽默技巧、境联技法运用、象征技法运用、生活化技巧、对比手法运用、境联和比喻技法、批判现实技法、配音技巧、视觉流程、抽象与具象、图文的虚实关系等。
三、广告作品本身：如广告歌曲、语言的韵律、故事情节、是否符合传统伦理道德观念、广告对观众的刺激形式、民族风情、亲情的运用、美女形象运用、简洁技巧的运用、广告形象美、音效运用、细节表现、忌直贵曲的技法运用等
四、拍摄技法：如影视广告创作的一般程序、景别与镜头的运用、道具的使用、歌曲和音乐设计、镜头快与慢结合运用、色彩技法的运用、色调与画面的美感等。
五、剪辑制作：如计算机动画技巧、剪辑技巧、图画动画技法、追求时尚技巧、多场景画面色彩变化技巧、画面均衡稳定及韵律与节奏等。
第五章广告作品欣赏（附作品链接）
一、要点提示
* 食品项广告创意特点
* 饮料项广告创意特点
* 家庭用品项广告创意特点
* 食品项广告创作技巧
* 饮料项广告创作技巧
二、学****目标
1．认识食品项广告创意的方法
2．了解饮料项广告创意的方法
3．明确夸张技法的使用
4．了解广告歌曲的创作
5．掌握幽默与悬念的创作技法
第一节食品项
一、家乐福快熟汤“好汤在哪里” （ 30秒）盛世长城国际广告有限公司上海分公司
作品赏析：
广告作品脚本
创意评论
第七届中国广告节铜奖。这则广告讲的是一个温馨的家庭里发生的故事。女主人在厨房忙碌着。她从橱架上拿出家乐牌酸辣汤，打开包装袋倒入锅中。俊俏的女主人用筷子搅拌着，并打入鸡蛋。父子两人在餐桌前急切而无奈地等候着。女主人盛了一小匙汤品尝，满意微笑。随即拿一大勺子舀汤开喝，畅饮，汤太好喝了！直到丈夫在餐厅叫喊： “ 老婆，饭做好了没有
” 女主人忙回答 “ 来了。 ” 定睛一看，锅已无一滴汤。女主人脸上出现了十分惊愕的表情。饭菜上了桌，父子相视。丈夫问： “ 汤呢 ” 妻子因羞涩、尴尬而难以启齿。
这则广告将家乐牌快熟汤的特点很充分的展现在观众面前。广告讲述了本产品三个主要特点，其一，是味美。大多食品广告都是通过主人公吃下之后，脸上表现出一种享受的表情来体现出食物的美味。这则广告也不例外，以女主人开始用小匙品尝，到用大勺舀着一口接一口的喝。这一小一大，一慢一快的细节变化对比，充分将汤的美味表现得淋漓尽致。同时，父子的等待，以至后来丈夫询问妻子： “ 啊，汤呢 ” 从一个侧面反映出人们对汤的喜爱，对美味的需求。很容易使观众产生好奇心，一种想要尝尝的欲望。
其二是制作快捷方便。女主人打开包装袋到入锅中并打入鸡蛋，搅拌。没有其它的繁锁程序，无需花很多时间，一锅鲜美可口的汤就会摆在你面前。这一点较适合那些工作忙碌，没有很多时间花费在做饭上，但却又要有高质量生活的上班族。有了这一点，提高消费者对产品的购买欲。
其三是适合寻常百姓家。广告的场景选取在一个普通百姓家中。一家三口其乐融融。场景的选取很简洁地说明了产品的档次、品质，价位。如果本产品的广告选择的不是普通家庭中而是富丽堂煌的豪宅，或是摆满丰盛菜肴和琼浆美酒的餐桌上，观众是绝不会认为家乐牌快熟汤有一个很适中的价位，而且也不会认为这种产品是一个普通家庭可以受用得起的。
广告朴实简单，灰谐幽默，存夸饰却不失真实地将产品的特点告知了观众。促进了观众的购买欲，提高了产品的知名度。
技巧分析
本广告的创作采用故事式创意的方法。这种创意技巧是以戏剧性的情节或冲突