文档介绍：品牌知识
THE BOSTON CONSULTING GROUP
议程
品牌管理的基本要点
服务性品牌的独特原则
品牌管理的关键因素
问题和讨论
一个品牌就是一种承诺
品牌元素
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
顾客价值
形象
联想
体验
服务
企业价值
产品
品牌承诺
相关的
差异化的
一致的
品牌定位的基本原则
一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解
作出的承诺、表现的价值、提供的好处
对这些承诺和好处的主观评估
“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户,从而创造价值的一个过程
BCG的品牌定位模式适用于产品与服务
有效的品牌定位
有三大要素:深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段
涉及战略及其实施
创造品牌价值的基本框架
反馈
品牌价值
品牌定位
组合战略
品牌战略
品牌资产
整体的经验
品牌驱动手段
捆绑定价
服务提供
更高的价格
更大的规模
品牌的延伸
口碑
忠诚度
满意度
交易
信任
认知度
广告促销
产品组合
更大的规模
品牌价值体现在利用品牌创造更高价格 或更大规模的能力
强势品牌实现更高的价格
单价
更高的价格
强势品牌能实现更大的规模
销售量
单价
年销售额
品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌
品牌价值
(10亿美元)
(1) 股票市值
(2) 股票资本与储备总计= 股票资本与储备+ 优先股资本
资料来源:1997年世界财经;BCG分析
帐面以外的价值
品牌、能力
不是关注焦点
权力下放
帐面价值
如,固定资产、存货
关注焦点
管理严格
市场价值(1)
帐面价值(2)
“品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)
可口可乐
英特尔
迪斯尼
吉列
索尼
麦当劳
柯达
明确的品牌定位(一) 品牌定位是对具体目标客户群(对谁)作出的承诺(什么)
个性
故事
形象
联系
价值
体验
功能上的好处
情感上的好处
价格
价值定位
形象定位
品牌承诺必须满足以下所列检验标准
独特
吸引力
简短
可信
持续
易于执行
目标客户群
明确的品牌定位(二)
价值定位
期望的
品牌形象
品牌提供哪些具体的功能上的好处?
品牌创造了哪些情感上的好处?
这些好处值多少钱?
什么是品牌的特征/个性?
品牌有什么故事/传统?
客户应该怎样看待这一品牌?
客户与品牌之间的关系应该是怎样的?
品牌代表什么价值?
客户对品牌的体验如何?
主要问题
个性
故事
形象
联系
价值
体验
功能上的好处
情感上的好处
价格
创造从理智到心灵的品牌吸引力
统一的菜单
清洁/质量
快速亲切的服务
便利
新鲜/清淡
统一的质量
流行/能负担得起
易于使用
昂贵但可靠
最适合图形工作
高质量
简洁的设计
协调一致的色彩模式
优质/品种多样
卓越的技术
Ronald McDonald Ô 亲切
愉快用餐Ô 有趣
游戏区域Ô有趣
家庭氛围
美国传统/生活方式
放松/享受
男子气概/手足情谊
有趣
创新/叛逆
不拘小节
创造性与革新
休闲的生活方式
激情
“Polo-色彩“
杰出的/优秀的
运动型/精力充沛
自我表现/时尚
兴奋的/创新的/积极的
从您的理智上
在您的心里
品牌