文档介绍：行销案例分享行銷案例分享(2007-12-10 12:16:26) 标签:知识/ 探索分类:行銷分享 1. 定位策略个案---- 艾维斯的老二策略, 对比式定位众小中承认自己是第二并强先建立老二的地位广告一: 在租车业中艾维斯只是第二, 那您为什么要租我们的车呢? 因为我们倍加努力广告二: 试试艾维斯吧, 我们这里排对等候的人比较少定位策略个案---- 非可乐大战七喜对两大可乐公司的区别定位战略不含咖啡因的健康饮料定位 2. 复定位: 樱花胶卷藉由名家的推荐建立专业品牌印象, 品牌定位,拍人像, 最出色, 它抓得住我 3. 扩大定位: 娇生婴儿洗发精攻进***市场( 温和特性说服) 海伦仙度丝除了治疗头皮屑, 还能照顾头法( 比较手法说服) 4. 行销组合: 以普腾为例 产品: 首创高传真电视,推出AV 组合概念, 首创五年保证免费服务卡, Proto n即为 Professional ton e 的缩写, 予人专业的印象 价格: 高价位, 坚持不二价, 维持市场秩序, 产品形象与格调 通路: 严格筛选经销商(40% 为高级音响器材店, 以便与品牌形象相结合), 销售区域保障, 组织经销商联谊会并落实公司种种政策, 与影碟机一起展示, 严禁越区销售 推广:以「 SORRY SONY 」为广告标题, 引起高知名度, 成功运用名人推荐法, 以形象概念之广告诉求方式塑造舶来品的品味, 塑造高品味, 高格调的印象, 满足目标市场的心理需求, 首创电视墙造成视听震撼, 举办经销商及消费者促销, 公共报导 5. 市场领导者: 整体市场的拓展战略: 开发新使用者: 娇生婴儿洗发精由婴儿市场拓展到妈妈及年轻女性市场 开发产品新用途: 娇生婴儿润肤油在站稳婴儿保养品市场后, 将产品扩大为「滋润, 保养, 卸妆」, 延伸到年轻女性市场, 扩展了产品用途 刺激更多的使用量: 可口可乐推出「任何食品的好搭档」广告, 刺激多场合使用 市场占有率扩张战略: 塑造独特的形象或定位: 万宝路牛仔 提出具有震撼力的主张:M&M 只溶你口, 不溶你手 . 3 推出新产品或新品牌: 白兰洗衣粉推出新配方, 蚊香流行多品牌策略 掌握配销通路: 连锁超商日受重视 市场地位保卫战略 . 1 前线防御: 不能只做单一静态防御, 应以应同时采用机动防御与保持优势的战略, 如黑松对可口可乐, 金车麦根皆慢半拍一样 机动防御:IBM 常推出比现有价格/ 绩效更优势的新计算机, 使竞争者疲于奔命, 吉利刮胡刀亦然 保持优势: 帮宝适推出超级帮宝适, 挑战自己 . 4 先发制人: 舒洁对美国第一品牌的战略→宣布降价, 大量塞货, 大打广告 反击: 台化推出软性洗宝洗衣粉→盟主白兰推出洁宝反击 侧翼防御: 七喜强调不含咖啡因的软性饮料概念→可口可乐推出无咖啡因可乐, 并配合大量广告做侧翼防御 拓展产品基本需求:SONY 不断发展视听产品俨然为视听专家防御战略指导原则:★掌握市场动态, 随时准备出击: ★主动积极, 制敌机先★及早压制强大竞争活动★全力巩固大好江山: 伯朗咖啡在咖啡市场上一战而霸以后, 马上推出不同口味之产品, 使竞争者难以从口味切入市场 6. 市场挑战者: 正面攻击战略: 纯粹的正面攻击: 此为「我也是」的跟进策略, 但应有某种竞争优势, 否则资源耗费颇大 以产品价值为基础的正面攻击:IBM 以英特尔十六位微处理机挑战苹果八位计算机,使 IBM 占尽优势, 并广为宣布产品规格使新开发软件与之兼容, 同时精选通路 以价格价值为基础的正面攻击: 上述 IBM 不以老二为满足, 继续挟其成本优势发动第二次攻击, 旋即成为计算机之盟主正面攻击的指导原则★注意领导者的虚实★找出优势中的弱点★更快更好原则★集结军力, 重点攻击 侧翼攻击战略: 以低价为发动侧攻: 宝健以「」 . 2 以高价为发动侧攻: 高价可塑造独特的优势, 因高价可提高可信度→绿野香波洗发精成功案例 . 3 以配销通路发动侧攻: 天美时利用药房卖手表, 雅方利用直销体系 . 4 以产品形态发动侧攻: 百事可乐率先以宝特瓶包装, 光泉牛奶成功推出利乐王包装 . 5 以市场区隔发动侧攻: 司迪麦从心理变量下手, 以年轻人与上班族为诉求对象 以技术创新发动侧攻: 法国米其林推出辐射层轮胎侧翼攻击指导原则:★出奇致胜, 乘胜追击★自创一格, 划地为王★隐藏效果, 造成假象 7. 市场利基者: 产品型游击战: 美国