文档介绍：诊断酒类产品招商的病－－盲目招商
招商是新产品上市、老产品扩大销售范围特有的市场运作模
式。糖酒会的招商是白酒、红酒的传统大戏。除了一部分恶
性招商的企业外，盲目招商也是酒类企业招商的一大特色。
造成这种现象的根本原因是由于这些酒类企业对招商缺乏
认识，对市场缺乏战略，对营销缺乏策略，对经销商和自己
的产品、品牌认识模糊。据统计，历届糖酒会的招商成功率
不足 20% ——那么， 80% 的招商失败率基本上是由于盲目
招商而造成的。
盲目招商表现为：完全依赖糖酒会、策划人、广告或者
某次会议，妄图一口吃成个胖子。于是在这种依赖或者自我
幻想的驱使下， 把所有的期望、 资源寄托在招商 “决战” 中。
这种盲目招商的现象特别普遍，不仅在酒类行业如此，在其
他行业也是这样。糖酒会是酒类招商的好时机，但是必须定
位明确。 从糖酒会的变迁和参展形式来说，它已经成为 一个信息交流大会，而真正的招商成功率，却在逐年降低，
这是不可改变的趋势，酒类企业应该有所体会；策划人对于 招商能够产生一定的作用，但是如果过于依赖，把招商完全 寄托在策划人身上，企业终将尝到苦果。因为策划人对于招 商虽然有独特的手法，但是不可避免，他们不是企业的经营 者，不是市场的管理者，如果仅仅依靠炒作达到的招商目的 也维持不了很长时间；广告的招商则完全是被动的。同时， 酒类的经销商大部分分布在全国各地， 数量少，分布范围广,
广告的到达率如何？谁也说不由个所以然来。
盲目招商是企业缺乏招商规划，品牌规划，市场规划的 表现。酒类企业往往是先生产品，至于市场在哪里，主要消 费群体在哪里，通过怎样的招商方式来招商，打算做多大的 市场，有多少的资源投入，准备怎样的招商资料、如何和客 户进行招商谈判等等招商必须考虑的问题都没有具体的规 划。在奥些特定的时候，这种盲目招商是能够产生一定的效 益，但是面对酒类市场越来越多的品牌买断，越来越激烈的 竞争，这种盲目的招商是没有任何意义的。我们以一个案例 来说明
【南京某经销商买断了茅台镇的一个白酒品牌，通过和
某科研机构的合作，成功地给该白酒产品注入“ AS ”营养因
子，该白酒从产品来说已经具备了创新的基础，相对于其他
白酒来说应该有比较好的卖点。该酒属浓香型，入口口感不
错。
最大的卖点就是所谓的 “营养白酒” ， 也就是所谓的 “不
上头，保肝护胃”的作用。原因是在生产过程中加入了一种
被称之为“ AS ”的营养物质。该物质是复合成分，由长白山
的名贵药材制成，在学术上称之为“天氡氨酸钠” 。这种特
质由吉林化工大学研制，该公司申请了专利。
从试饮的感受来看，比起其他白酒，第二天胃确实感觉
良好。据该公司介绍，喝过此酒的人 99% 的人都说好。
产品：
该产品产品线比较单一，分两个档次，目前只有 45 度
与 38 度两种度数，全是 1 斤装。
瓶子是用茅瓶，看上去感觉较土，但据公司介绍，因为
里面有化学物质的原因，所以不能用玻璃瓶。
包装规格相当大，但是包装的设计相当单调，色调不抢
眼，也没有让人一目了然的记忆点。
目前，公司已经意识到了里面的问题，正在全力改进产
品：
1 、推出两档酒，也在尝试考虑半斤装的酒，但其老总
称，公司不愿意发展低档酒；
2、改善外包装。
价格：
目前产品低档出厂价 35 元左右， 高档 50 多元， 但是市
场反应相当糟糕，虽然有经销商进货，但是产品大部分都积
压在渠道里，而没有形成最终消费。
面对目前这种情形，公司开始改包装，在改包装前对原
有产品进行处理，出厂价大致走到 元。
招商情况：
该公司产品去年 12 月底开始招商，他们首先进入的是
自己原来的分销网络，所以前期有少数经销商进货，到目前
为止，公司大约一共卖出了 100 万元的货，但是，这些货并
没有形成真正的消费，经销商相当急，但公司没有办法。
经销商全部集中在苏北， 包括盐城、 射阳、 淮安、 盱眙、
江宁等地约有十来家，但是，在经济非常发达的苏南地区，
公司至今连一家经销商都没有招到，这使公司感到非常着
急。当然，公司也已经找不少家来谈，但最终苏南感兴趣的
经销商并没有。
公司招商主要是通过当地的《扬子晚报》来招商，也参
加了成都的春季糖酒会，在会上请了一些促销小姐散发宣传
资料，做了小型的招贴，并在金麒麟饭店租了房间，但前来
谈的也就是两三个左右。公司不愿意在这方面大投入，糖酒
会的投入据说三四万元。
销售政策：
对经销商，公司进行了分级：
省级代理进货 100 万元，信誉金 20 万元，提供业务副
总壹名，大区专员叁名，业务驻动专员 20 名，促销小姐 20
名，礼品累计 1