文档介绍：第12章 品牌策略
品牌综述
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品牌资产
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品牌策略选择
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第12章 品牌策略
本章要点
品牌的概念及作用
品牌资产的含义及认知
品牌策略的主要类型
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第1节 品牌综述
第12章 品牌策略
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第1节 品牌综述
品牌的概念及整体含义
（一）品牌的概念
美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来
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第1节 品牌综述
（二）品牌的整体含义
属性
利益
价值
文化
个性
用户
奔 驰
昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、速度快
这辆车很安全，让我感觉自己很重要，受人尊敬
高绩效、安全、声望
德国文化，组织严密、高效率和高质量
严谨的老板、凶猛的狮子
身份的象征
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第1节 品牌综述
品牌的作用
（一）品牌对消费者的作用
1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。
2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。
3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。
4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。
5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。
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第1节 品牌综述
（二）品牌对生产者的作用
1、有助于产品的销售和占领市场。
2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。
3、有助于市场细分，进而进行市场定位。
4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。
5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。
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第2节 品牌资产
第12章 品牌策略
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第2节 品牌资产
品牌资产
品牌资产的构成
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第2节 品牌资产
品牌知名度
品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
无知名度
提示知名度
未提示知名度
顶端知名度
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