文档介绍：德克士策划案
策划人
杨昊
日期 2010-3-22
目录
一．前言
二．市场分析
（一）公司简介
（二）市场环境分析
（ 1 ）中国整体快餐市场
3）西式快餐的本土化趋势
（三）企业经营状况分析
（四）产品分析
（五）竞争商品分析
（六）消费者分析
三．产品简介
四．品牌理念
（一）经营理念
（二）品牌形象
五．产品定位
六．广告定位
七．诉求对象
八．广告目的
九．广告主题
十．广告创意
十一．媒体组合及发布
十二．广告时间
十三．广告资金预算
刖百
“德克士炸鸡”起源于美国南部的德克萨斯州， 1994 年出现
在中国成都。 1996 年顶新集团将德克士收购，并投入 5000 万
美元， 健全的经营体系， 完善的管理系统， 并重新建立了 CIS 系 统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。
现在随着全球一体化的进程，西式快餐在中国市场上竞争激
烈。 其中占主要市场份额的是快餐界的三巨头： 肯德基， 麦当劳，
德克士。
肯德基和麦当劳以其颇占优势的背景和全球的知名度，在市
场竞争中都略胜于德克士。 所以此次策划的重点在于寻找一个不
同于其他二者的独特销售主张，打造德克士自己的饮食文化理
念。让“解放你的味蕾，唤起童真革命”这一品牌新形象深入目
标受众心中，从而建立起他们对德克士这个品牌的喜爱和忠诚
度。
二．市场分析
（一）公司简介
源于美国南部德克萨斯州， 1994 年登陆中国
大陆，十几年来，相继投资了一亿美元，建立健全德克士经营体 系， 完善德克士管理系统， 为建立一个温馨现代的炸鸡餐厅不断
地努力。年轻活泼的格调，舒适的用餐环境，金黄多汁的炸鸡，
得到全国消费者的满意和认可。 德克士本着 “诚信、 务实、 创新、
服务” 的经营理念， 以对人的真诚与对美食的热情为顾客营造出
了“好吃、实惠、快”的用餐新体验。
现在，德克士正在迅速发展，加盟餐厅在全国各大城市与日
俱增。自 1994 年 10 月 5 日“德克士”第一家餐厅在成都开业
以来，至 2006 年 5 月，已在全国设有东部、西部、北部三个区
域公司， 九个子公司一个营运中心和办事处， 并在除海南以外的
30 个省、 市、 自治区的 200 多个城市开设了近 600 家餐厅。 1996
年 5 月， 顶新集团投资快餐事业， 正式进入西式快餐连锁经营领
域。几年来，顶新相继投资了 5000 多万美元，重新定位、经营
管理 “德克士” ， 为建立一个最受中国人欢迎的西式快餐而努力。
德克士在 1999 年推出了特许加盟办法，依据自身的丰富经
验， 为致力于西式快餐的有志之士铺平了一条走向成功的创业之
路，共创双赢连锁事业。自 2000 年以来连续五年被中国连锁经
营协会评为“中国连锁百强企业”并获得“ 2002 年度中国优秀
奖特许品牌及“ 2004 年度和 2005 年度中国优秀特许品牌。
德克士的主打产品是“脆皮炸鸡” ，金黄多汁、酥脆鲜美、翡
翠芙蓉汤、玉米浓汤飘香诱人，新品意式南瓜汤更是美容、营养
佳品：超级鸡腿堡、全虾三明治、咖喱鸡饭都是中国人最喜爱的
产品。 德克士以 “顾客满意” 为最高准则， 不断创新， 持续发展，
不断完善整个连锁系统， 努力造就中国最好的特许经营体系， 成
为中国大陆最受欢迎的西式快餐品牌。
（二）市场环境分析
（ 1 ）中国整体快餐市场
随着国民经济的发展，居民收入水品的提高，加之生活节奏
的加快， 促使家庭劳动社会化程度越来越高， 餐饮业特别是快餐
行业获得了持续， 快速的发展。 目前我国快餐连锁经营网点已达
100 多万个， 快餐行业和企业规模也持续扩大。 在我国餐饮百强
企业中，快餐企业入围数逐年增加，目前已达到 15 家，拥有连
锁门店 4375 个，营业额 亿元，占到餐饮百强企业总营
业额的 % ，随着中国快餐规模化，产业化的发展，预计未
来中国快餐企业数量将会有很大的提高。
在快餐消费过程中，西式快餐在各收入段人群中的消费率都
占有优势，但在消费频次上却逊于中式快餐。
年轻人多是国外品牌的追随者，他们是西式快餐店的常客，
这些年轻的新人类是外来文化的积极响应者， 中式快餐和西式快
餐店常客中就有多达 % 和 % 的人承认自己向往发达国
家的生活方式，另有 38 ， 9%和 % 的人追求流行、时髦和新
奇的事物，并强调个性化。说道饮食观，他们比一般人更注重饮
食， 更愿意尝试新的食物品种。 更值得注意的是， % 和 %
的中西快餐常客非常重视餐馆的气