文档介绍：全程统筹代理工作说明?第一部分:全案营销策划及过程?第二部分:楼盘整体形象与包装?第三部分:整合传播与创意执行?第四部分:公关促销策划与执行系统性的工作内容第一部分:全案营销策划及过程全案策划是将地产项目全程运作与广告整合推广的完全结合,以准确的市场定位贯穿始终,通过专业的广告创意和整合传播使项目营销达到成功目标的方式之一。??全案营销策划的连贯性全案营销策划的连贯性地产项目运作是源于市场回归于市场的全程运作,是在准确定位的指导下全线贯通,任何形式的“断章取义”都将给项目带来重创,随意的拆解项目给不同的公司去运作也会导致广告形象肢离破碎。全案营销策划的要点??地产广告的专业性地产广告的专业性地产广告需要丰厚的专业知识为后盾,复杂的专业知识并非三五天能够领悟,而优秀的广告创意和整合包装及促销策略是建立在对地产专业深入了解的基础上。地产广告是项目切入市场的最终表现形式,是提取项目卖点通过创意手段转为诉求,是准确整合媒体有效传播的重要手段,是受众感受项目魅力的终极展现。??广告传播的准确性广告传播的准确性广告不单是广而告知,而应该是有的放矢,一箭中的。无效的传播即使是铺天盖地,对地产项目的营销也是无济于事的,只有认真研究市场和目标顾客,全程参与地产项目的运作,并针对市场的变化及时地修正,以最有力度的诉求引起受众的购买欲望, 诉求不到位也会产生谬误,影响推广时机和项目形象。全案营销策划的要点?1、产品的调研?2、市场的调研?3、企划的定位?4、推广的策略及创意的构思?5、传播与媒介策略的分析?6、阶段性推广总体策略?7、阶段性广告和媒介宣传?8、阶段性促销活动的策略?9、阶段性公共关系的策略?10、定期广告效果跟踪和信息反馈?11、定期跟踪竞争对手的广告投放?12、推广成本预算和费用监控全案营销策划的过程 1、产品的调研只有对楼盘进行充分的调研,才能找出了自身的弱势点和优势点,审视产品,摆正了迎战市场的恰当位置。这样, 我们才能对症下药,才能在理性的基础上,充分发挥产品的优势点,策划才能行之有效。(1)项目、人群的定位; (2)建筑、配套、价格的优劣势分析; (3)目标市场的分析; (4)目标顾客的特征、购买行为的分析; 或许有人讲,搞房地产项目靠的是经验,但须知,市场调研的目的是从感性的经验,结合不断变化和细分的市场信息,提升到理性的层次,科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。在市场经济竞争下,闭门造车或迷信经验终究是不行的。(1)区域房地产市场大势分析; (2)主要竞争对手的界定与 SWOT 的分析; (3)与目前正处于强销期的楼盘比较分析; (4)与未来竞争情况的分析和评估。 2、市场的调研定位是所有广告行为开展的一个主题,就像一个圆心,通过项目的调研,制定楼盘定位,提炼 USP( 独特的销售主张), 提出推广口号,使楼盘突现其与众不同的销售卖点。寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素,以此作为广告的基调,并以艺术的方式放大,使广告更具形象力、销售力。(1)客源的定位; (2)竞争定位; (3)发现有效的销售卖点; (4)提炼 USP (独特的销售主张) 3、定位的企划房地产广告,有的决策者是去到哪里,做到哪里,既没有时间安排,更没有周期概念。当楼盘无明显优势时, 竞争显得激烈,则手忙脚乱,怨声载道。广告必须以有效、经济为原则,讲究策略性、计划性。(1)提出推广口号; (2)广告的基调; (3)广告诉求点的构思; (4)项目包装的风格。 4、推广的策略及创意的构思