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团购渠道的操作模式
一、团购的重要性和必要性:
行业内
团购是企业自身渠道完善的需要;
团购是企业抗击行业竞争和区域竞争的必然选择;
团购是品牌传播的有效途径;
公司内部
团购是高端产品销售的主渠道;是高端产品销售额的主要来源;(山东白酒消费各渠道数据分析)
团购是公司长期以来发展高端产品的战略方向;
团购是拉动其他渠道动销的有效途径,从而增强综合竞争力;
二、团购的定义:
“团购渠道”----通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式影响、培育核心消费群体,通过会员营销、顾问营销等形式服务于核心领袖消费群体,从而带动高端群体消费红花郎的潮流,进而拉动整个市场动销。
核心:通过多种方式,多种手段潜移默化影响、培育和服务郎酒的消费群体和目标消费群体!
三、团购渠道工作开展的步骤:
(一)、寻找目标消费群和目标购买群
1、目标消费群
把那些自身具备消费高档品基础或者拥有支配社会资源的人群,在社会交往活动中具备消费高档白酒需求群体,我们称之为目标消费群。
2、目标购买群
(1)、以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群,我们称之为目标购买群。
(2)、目标购买群分为两大类:一类是逢年过节或者其它特定时段,以我们产品为礼品的购买人群,其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类是具有集团购购买行为的人群,一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。
3、锁定目标消费群和目标购买群
(1)、意义:锁定准确的目标消费者有利于我们明确方向,投入对接,提高沟通效率和准确性。
(2)、如何锁定目标消费群、目标购买群:
()、从餐饮终端逆向寻找目标消费人群。
在做好客情的基础之下,可以通过服务员、领班、楼层主管、大堂经理获得第一手资料,它们的固定客户基本上是我们的目标消费者,通过适当筛选,找出关键人物,即为我们的目标顾客。
加强对促销员队伍的培训,让促销员通过回执卡或者消费者有奖调查的形式获取目标顾客资料,同时收集消费其它高档白酒的消费者资料。
通过与店方联合做客情联系会的方式获取其固定客户的资料,筛选出关键人物,即为目标顾客。
()、通过经销商、业务同事在某一市场的社会关系,有计划有针对性地收集一些目标职能部门及大型企事业单位领导的名单,再通过调查、分析筛选出我们所需要的目标消费人群和目标购买人群。
该项工作必须要求具有系统性。
一般而言,这些职能部门的各级领导是我们的目标消费人群,而这些职能部门的办公室主任或工会主席既是我们的目标消费群,更重要的是他们也是我们所寻求的目标团购人群。所以也是我们攻关目标对象。
对于一个地县城市,年度内以开发出10-15个独立的部门为工作目标,省会城市在8-10个独立部门为工作目标,目标群体开发越大,我们的工作成本就越低。
(3)、目标群体开发的重要性:
目标消费人群与目标购买人群开发的多少,将会是决定我们的消费者数量的多少,以及团购开发能否获得突破。对于目标群体的开发各级销售部门应作为基础甚至是最重要的工作对待。
4、目标职能部门及目标人群:
(1)、党政系统:四大班子及各级政府接待办或宾馆、公(含交警)、检(含反贪)、法、司。
(2)、执法系统:工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等
(3)、金融系统:人行(银监会)、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。
(4)、通讯系统:移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。
(5)、能源系统:电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。
(6)、文教卫生:教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。
(7)、军警系统:当地驻军、武警、消防队等。
(8)、实力企业:当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。
以上目标职能部门的正副职,重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。
5、目标消费群及目标购买群的开发原则和方法:
(1)、每个城市在规划时,应做出年度计划具体目标,遵循先易后难、循序渐进原则。
(2)、从酒店梳理过的目标消费群更为直接有效。
(3)、对于一些权力较大、职务较高官员暂不是我们的目标群体,不要在他们身上浪费太多的时间和资源。
(4)、开发目标客户群必须依靠经销商,同时给经销商一定的压力,仅仅依靠我们的大客户经理是远远不够的。
(5)、对于一个目标群的开发,找准关系关键人物是重点,但只是第一步。围绕关键人物的公关方法要根据他(她)本人的性格,洽谈人和他的疏密程度而定,迎合而不自卑是宗旨。