文档介绍：如何写广告策划书
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势
a、总体的经济形势
b、总体的消费态势
c、产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景
a、是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
b、是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3)市场的文化背景
a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品
2、市场营销环境中的微观制约因素
a、企业的供应商与企业的关系 b、产品的营销中间商与企业的关系
（ 1 ）市场的规模
a 、当前市场的销售额
b 、市场可能容纳的最大销售额
c、消费者总量
d 、消费者总的购买量
e 、以上几个要素在过去一个时期中的变化
f、未来市场规模的趋势
（ 2 ）市场的构成
a 、当前市场上主要产品的品牌
b 、各品牌所占据的市场份额
c、市场上居于主要地位的品牌
d 、与本品牌构成竞争的品牌是什么
e 、未来市场构成的变化趋势如何
（ 3 ）市场构成的特性
a 、市场有无季节性
b 、有无暂时性
c、有无其他突出的特点
1 ）机会与威胁
2 ）优势与劣势
3 ）重点问题
二、消费者分析
、消费者的总体消费态势
a 、现有的消费时尚
b 、各种消费者消费本类产品的特性
、现有消费者分析
（ 1 ）现有消费群体的构成
a 、现有消费者的总量
b 、现有消费者的年龄
c、现有消费者的职业
d 、现有消费者的收入
e 、现有消费者的受教育程度
f、现有消费者的分布
（ 2 ）现有消费者的消费行为
a 、购买的动机
b 、购买的时间
c、购买的频率
d 、购买的数量
e 、购买的地点
（ 3 ）现在消费者的态度
a 、对产品的喜爱程度
b 、对本品牌的偏好程度
c、对本品牌的认知程度
d 、对本品牌的指名购买程度
e 、使用后的满足程度
f、未满足的需求
、潜在消费者
（ 1 ）潜在消费者的特性
a 、总量
b 、年龄
c、职业
d 、收入
e 、受教育程度
（ 2 ）潜在消费者现在的购买行为
a 、现在购买哪些品牌的产品
b 、对这些产品的态度如何
c、有无新的购买计划
d 、有无可能改变计划购买的品牌
（ 3 ）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
a 、潜在消费者对本品牌的态度如何
b 、潜在消费者需求的满足程式如何
、消费者分析的总结
1 ）现有消费者
a 、机会与威胁
b 、优势与劣势
c、重要问题
2 ）潜在消费者
a 、机会与威胁
b 、优势与劣势
c、主要问题
3）目标消费者
a 、目标消费群体的特性
b 、目标消费群体的共同需求
c、如何满足他们的需求
三、产品分析
1 、产品特性分析
1 ）产品的性能
a 、产品的性能有哪些
b 、产品最突出的性能是什么
c、产品最适合消费者需求的性能是什么
d 、产品的哪些性还不能满足消费者的需求
2 ）产品的质量
a 、产品是否属于高质量的产品
b 、消费者对产品质量的满意程度如何
c、产品的质量能继续保持吗
d 、产品的质量有无继续提高的可能
3 ）产品的价格
a 、产品价格在同类产品中居于什么档次
b 、产品的价格与产品质量的配合程度如何
c、消费者对产品价格的认识如何
4 ）产品的材质
a 、产品的主要原料是什么
b 、产品在材质上有无特别之处
c、消费者对产品材质的认识如何
5 ）生产工艺
a 、产品通过什么样的工艺生产
b 、在生产工艺上有无特别之处
c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
6 ）产品的外观与包装
a 、产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称
b 、产品在外观和包装上有没有缺欠
c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
d 、外观和包装对消费者是否具有吸引力
e 、消费者对产品外观和包装的评价怎么样
7 ）与同类产品的比较
a 、在性能上有什么优势，有什么不足
b 、在质量上有什么优势，有什么不足
c、在价格上有什么优势，有什么不足 d 、在材质上有什么优势，有什么不足
e 、在工艺上有什么优势，有什么不足
f、在消费者的认知和购买上有什么优势，有什么不足
、产品生命周期分析
1 ）产品生命周期的主要标志
2 ）产品处于什么样的生命周期
3 ）企业对产品生命周期的认知
、产品的品牌形象分析
1 ）企业赋予产品的形象
a 、企业对产品形象有没有考虑
b 、企业为产品设计的形象