文档介绍：By
DengYI
GM of Shanghai Branch of KMG
基于价值链战略协同的深度营销
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Kotler Marketing Group Inc.
个人简介
刘登义
科特勒咨询集团上海公司总经理
上海交通大学EMBA
中国十年最具影响力咨询专家
上海市品牌战略工程客座教授
12年营销与品牌战略咨询经验
曾任:
中国最大食品企业集团营销总监
中国著名品牌营销咨询机构高级合伙人、副总经理、策略总监
兼任多家大型企业集团高级营销战略顾问、品牌战略顾问等
先后服务企业:
中国石油、海信电器、厦新手机、五粮液、舍得酒、衡水老白干、乐百氏、
西麦燕麦、新疆啤酒、蓝剑啤酒、大富豪啤酒、蓝牌啤酒、月山啤酒、三泰啤
酒……
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目录
深度营销模式的诞生背景
深度营销模式原理与模型
深度营销模式的案例分享
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Kotler Marketing Group Inc.
新世纪企业面临的三大挑战
munication
渠道
Distribution
互动
Interaction
企业
Enterprise
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传播的挑战
传播媒体的日益增多,导致传播效果的分化与稀释。
传播媒体费用的日益高昂;相对的,降低了传播的相对效益。
传播工具的日益多样分歧,反而造成品牌印象难以统一。
传播讯息格式的日益纷乱,所以致使传播效果难以累积。
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渠道
Distribution
互动
Interaction
企业
Enterprise
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渠道的挑战
企业竞争日趋白热化,配销通路争取不易。
通路形态日趋复合化,卖场规划创意难求。
卖场店面日趋业态化,品牌优势难以凸显。
分销渠道层级扁平化,终端竞争投入加大。
顾客行为日趋多样化,客户关系维系不易。
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渠道
Distribution
互动
Interaction
企业
Enterprise
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互动的挑战
新顾客的开创不易,既有顾客之维系与强化成为品牌致胜的关键因素
建立顾客忠诚度的需求日益殷切,顾客关系增强的重要日益提高
相对而言满意续购链之维系与强化日益艰难。
品牌经营者必须设法与顾客建立“罗曼史”,设法巩固既有顾客,建立其终生价值,也就是要与顾客畅通“心流”。
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渠道
Distribution
互动
Interaction
企业
Enterprise
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深度分销应运而生
服务力
推销力
促销力
分销力
情报力
目标市场
竞争压力
需求变化
企业成长
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深度营销已成为快速消费品企业争夺终端市场市场最具优势的营销模式之一
深度营销的基本模式
制造企业
分销商1
零售商2
零售商3
零售商1
补货
付款
付款
付款
补货
派出业务员
1,指导
2,帮助
3,约束
4,激励
派出推广员
1,促销
2,理货
3,推广
4,信息
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做业务
简单交易关系
(短期行为)
做市场
维持、深化、发展关系
(未来的长期行为)
粗放式扩张
的市场运作
提高“单产”为目标
精心培育与发展市场
的精耕细作
单枪匹马的猎手
业余选手
种田的行家里手
职业化团队
深度营销三个基本转化
深化关系
做市场
职业化
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