文档介绍：***思维创造财富神话——“午夜妖姬”策划的魅力和魔力
一所著名大学表示,将把“午夜妖姬”营销案例列入MBA教程,并邀请T公司总经理为其MBA学生讲课。一款在别的企业卖不掉的首饰,经包装策划后,成了供不应求的抢手货,从一文不值到数百万甚至上千万的利润,创造了一个令人难以置信的业界神话……
策划背景一:江苏T公司是一家高速成长中的民营珠宝连锁企业,公司十分注重市场的营销策划,并且在江苏省内具有较高的知名度,专卖店多达20余家。本文作者有丰富的记者从业经验,与公司高层领导在新闻策划方面具有高度的一致性。在首府南京还有一家国营的老牌珠宝首饰企业——B集团,是T公司的强大竞争对手。
策划背景二:广东的一家首饰生产企业设计生产了一款中空的钻石吊坠,其中可以放置海绵体,注入香水后可保持15~30天持续散发出香水的气味。但推向市场后鲜有人问津,而时间正是初夏,是使用香水和时尚女性戴吊坠的最佳季节。 
其时我担任T公司的策划主管。公司得知广东一款很有创意的首饰无人问津的消息后,T公司总经理向我透露了想买断这款首饰经销权的想法,并简单介绍了他的策划想法。他问我们有没有这个策划信心,这也正好可以检验一下我们的营销策划水平。我表示赞同,并且和他对策划作了初步的规划和设想。
首先,从这款首饰的独特的功能来看,它的消费目标定位为时尚、青春、活力、个性上,年龄层次界于18~35岁的青春女性,性格上具有一定的突破和叛逆特点。
其次,由于首饰的体积很小,显示个性的最好办法是能够引起人注意的显著视觉刺激。而吊坠恰恰做不到这一点。为了弥补这一不足,我们可以把能引起直接刺激的实体虚化——引申为一个概念——文字,而引申这个概念的最好办法就是给吊坠起个名称。然后来炒作这个概念,出售这个概念,把概念(文字)与实物结合起来,共同推向市场。
有了整体的思路,便可逐步操作了。于是公司召开了由公司高层、各大区经理、市场部和企划部全体人员参加的会议,讨论整体策划方案。会议争论十分激烈,也十分成功。围绕这款首饰的名称,企划人员和各位经理展开了激烈的讨论。从国外的“小妖精”个性化香水到“小妖怪”洗衣机,从“毒药”、“嫉妒”香水到日本的“白骨精”产品,大家广开思路。
我们讨论认为,个性化的特征之一就是游走在性的边缘。男人留长发,男人染各种色彩的头发,女孩奇装异服都或多或少地与性这个概念搭上边。由此我们联想到观念的变化。在50、60年代,如果说大庭广众之下说“我爱你”,那简直和耍流氓没有本质上的区别。多少也得含蓄一点,把“爱”说成“喜欢”;到70、80年代,“性感”一词在某些人听来含有贬义(其实没有)的成分,你夸奖别人性感,就等于骂别人“***”一样,有的女孩甚至会因胸脯丰满一点而感到难为情;不过进入90年代,哪个女孩不希望自己“性感”,甚至可以把肚脐上下的一大截和整个光洁的背部裸给你看,“哇噻,性感就意味着高回头率”;到90时代末期,“性感”绝对称不上时髦,有胆量,你就跟我上床——“上我一次终身难忘”,这才不显得落后于时代潮流。 
现在,年轻人追求的就是新奇,***,个性!而女性则是***个性的先锋。街头哪个奇装异服男孩不是有一大群女孩追随左右。你斯文,你文质彬彬,那就等着“打光棍”吧!这就是年轻女性的性格和心理特点,恰恰这部分年轻人最有消费能力。所以项链名称一定要符合她们的追求和心理。
由“性”