文档介绍：预谋中秋节——112天造就“美龄”品牌
谁能想到,2001年山东的中秋市场,“美龄”月饼和“美龄桂花酒”的组合会异军突起,成为市场的主角? 
谁能想到,在月饼这一传统产品的领域里,营销会被演绎的如此精彩? 
谁能想到,“美龄”能在112天的时间里,迅速走红,成为人们家喻户晓的一个品牌? 
谁能想到,就在各大月饼品牌都被“南京冠生园事件”所累,市场大面积缩水的情况下,“美龄”品牌形象未受损伤,反而得到一次大幅度的提升? 
谁又能想到,“美龄”的一举一动,竟都被新闻记者、营销专家、高校学者所关注,他们称之为“美龄现象”,并加以研究。 
作为美龄品牌规划与市场推广的主要策划者之一,笔者在中秋商战的硝烟散尽之后,再来回顾这一进程,为的是冷静地总结美龄的营销实战的思路,客观地分析美龄的成功之道。 
出乎意料的决策:进军中秋市场 
 
提到美龄,首先要提及美龄品牌的拥有者-----济南凌志人营销有限公司,以及它的掌门人李海亭总经理。 
凌志人公司是山东省较为知名的一家专业营销公司,多年来以商务代理为主,有一套遍布山东全省17个地级市的营销网络,操作的保健品、服装、医疗器械等产品均在市场上有不俗的业绩,许多产品的销售业绩在全国各省级市场中名列前茅,在广大消费者中,凌志人公司也拥有着良好的口碑。虽然身为营销公司,但李总却目光长远,将打造自主品牌作为企业发展的方向。 
经过考察和论证,李总在2001年作出了一个出乎意料的决策,利用自主品牌,采用OEM方式,生产月饼和酒水,进军中秋节市场。 
一向稳健的李总此举让人惊讶:月饼历来被业内人士认为是最难做的产品,销售周期极短,大多集中在中秋节前一周之内;风险极高,产量无法准确预测,过了八月十五就一钱不值,许多有实力的厂家因此而大伤元气;竞争极其激烈,由于月饼独特的节庆特征和礼品用途,其利润空间较大,因此品牌众多,现有品牌尚不能自保,后来者跻身于此谈何容易,这使得专业营销公司视之为雷区而不敢涉足。 
但李海亭总经理却有着另一番见解:中秋月饼市场看似热闹,但由于竞争激烈,“你方唱罢我登声”,致使真正的强势品牌较少。大多数产品为食品厂家自已生产,自己组织销售,没有专业营销公司的参与,致使缺乏良好的市场运作而失去了让更多消费者接受的机缘。由于中秋月饼市场上的产品千篇一律,缺乏创新的组合策略,文化内涵不足,缺乏消费者也因为选择不到合适的中秋礼品而苦恼。所以说,看似十分饱和、竞争激烈的中秋市场,实际上并没有得到完全的开发,如果导入全新的营销理念,加以精心策划,将是一个大有可为的市场。 
经过3个多月的紧张工作,凌志人公司费尽千辛万苦将一个颇具名人效应的商标——美龄,斥以巨资收归已有,为中秋市场打造的产品也同时浮出水面:美龄月饼礼盒。 
美龄月饼礼盒组合了两种最具中秋文化内涵的产品:美龄月饼和美龄桂花酒。 
美龄月饼由在全国堪称“月饼泰斗”的上海新雅粤菜馆定牌生产。新雅粤菜馆是全国十佳酒家,创建于1926年,以港粤菜肴、中西点心、特色月饼而在沪上独树一帜。在三四十年代,新雅也已经成为了上海最高贵的一家大饭店,目前在上海餐饮业中稳居龙头企业地位。新雅月饼七十年来以其色、光、形、质,饼皮薄而软糯,饼馅配料考究,甜度适中,不油不腻而在广大消费者中享有口碑,屡次在全国月饼质量评比中摘金夺银。 
作为与美龄月饼相组合的美龄桂花酒,选择了常熟王四酒家为生产商。王四酒家的桂花酒一直为桂花酒中的上品,自乾隆年间即为贡品。后来,又与宋美龄女士有了一段渊源。 
1947年桂花盛开的时候,宋美龄和宋庆龄、孔令侃一起,在松沪警备司令部司令等随从的警卫下,从上海秘密赴常熟,专程游虞山景,品桂花酒,吃叫花鸡。宋美龄觉到此酒绵甜爽口,名不虚传。此后,经常派人到常熟王四酒家特备桂花酒,用以招待各界朋友。 
从那时起,常熟王四酒家的桂花酒随之名声远扬,并留下了“美龄桂花酒”的雅号。这也就是凌志人公司为什么会历经曲折,重金取得“美龄”商标的原因所在。 
古典诗词中对桂花和桂花酒的颂咏,神话传说中嫦娥、吴刚以及桂花酒的传说,耳熟能详的毛主席诗词对桂花酒的传播,宋美龄女士与美龄桂花酒的故事,这些都使美龄桂花酒具备了丰厚的文化底蕴。 
而且在人们的观念中,桂花、桂花酒一直是与月亮、中秋节紧密联系在一起,桂花酒也是传统认为“最适合中秋节饮用的酒”。 
美龄月饼与美龄桂花酒的组合,可谓珠联璧合。不仅两种产品都历史悠久,品质上乘,而且都拥有许多名人故事、传奇典故,内涵丰富,尤其桂花酒的历史与雅称与“美龄”商标紧密结合,更是无可替代。 
同时,这一组合突破了以往月饼礼盒中搭配洋酒、干红、茶叶等嫌得牵强的组合方式,与中秋节的传统和氛围相吻合,全国独树一帜,可谓“黄金组合”。 