文档介绍：营销大案
文化营销:打造竞争力基因
    文化搭台,营销唱戏。文化是一种营销力量。
    消费意识越发理智,在传统的广告战、价格战、概念战之后,寻找更好的营销方法和市场突围方向,已成为当前最热门的营销话题。而文化营销的重装上阵,正是解决当前营销困境的一剂良药。百事可乐的时尚文化、麦当劳的快乐文化、金六福的福文化塑造、白沙品牌与刘翔的联姻、大红鹰稼接胜利文化、脑白金与送礼结缘等,使品牌和文化之间找到了最好的嫁接。
    集历史文化、民族文化、企业文化、大众文化融合再造,马可波罗、舍得的文化营销致胜代表了当前文化营销的主流。
    唯美陶瓷是瓷砖行业巨头,嫁接“马可波罗”的文化符号,通过系统化的品牌包装,快速树立欧式、经典、耐用的瓷砖品牌形象,进一步深度挖掘品牌的文化价值,短时间内引发消费共鸣。产品被赋予生命的同时,品牌获得最大化提升。
    舍得酒是高端白酒新秀,通过成功挖掘“舍得”二字的文化内涵,精练出感悟智慧人生的文化主题,并成功与消费群体文化心理趋向对接。经过强档系统的广告传播,舍得高档、尊贵的品牌形象在市场中渐入佳境。
    文化营销,对于众多国内企业而言,绝不是时尚和流行,而是要善于在中国五千年积淀的深厚文化土壤上,为企业(品牌/产品)找到生根发芽、开花结果的机会和空间;在纷繁错乱的市场,找到回家的方向
    
    
    文化营销:铸就马可波罗传奇
    “马可波罗”作为一个瓷砖品牌,在中国建陶行业创造着一个又一个奇迹。几年来,产品畅销国内外,成功塑造出了中国仿古瓷砖无可争议的第一品牌、倡导了中国仿古装修潮流而在建陶行业独树一帜,成为众多厂商学习、效仿的楷模。那么,究竟是什么铸就了马可波罗?是什么在续写着神话?回忆“马可波罗”走过的路,即可分享其成功的经验。
    独特的企业文化带动品牌文化
    ——马可波罗问世背景
    “马可波罗”这个品牌的创造并拥有者,地处东莞的广东唯美陶瓷有限公司(以下简称唯美公司)可谓几多欢喜几多愁。如今马可波罗的品牌知名度、美誉度与前景指数均远远超过了唯美公司的总体规模、实力,在建陶行业的排名,品牌建设成就由此可见一斑。然而仅在6年前,唯美还是一个负债率高达200%、资不抵债达4 000万元、已被判了“死刑”的集体企业,而今,却已座拥净资产上亿元。
    是什么造就了神话?
    是唯美公司的企业文化。
    在极度困难的年代,为了抵御企业设备落后陈旧、生产效率低、成本高的劣势,唯美人不得不想尽一切办法寻求产品创新与差异化,日积月累就形成了唯美求新、求快、求变、求异的文化,对后来的产品创新与差异化起到了重要作用。唯美的崛起,文化功不可没!经过漫长的演变与自觉提炼,唯美公司凭借多年苦难中炼就的文化底蕴,一次又一次地与“死神”擦肩而过。唯美创造出的“马可波罗”品牌,就以绝境求生的沙漠骆驼作为品牌个性的象征。“
    “小市场,大份额”“快鱼吃慢鱼”
    ——马可波罗竞争战略
    由于受当时装备水平和企业实力的限制,唯美不能生产市场主销品种抛光地砖,而只能生产市场份额不大的釉面地砖,也无法在市场主流产品上与众多强大的竞争对手相抗衡。在这种情况下,唯美出台了“大市场,小份额”的竞争战略。
    几经沉浮,使唯美人认识到:处于