文档介绍：香港城市形象设计的经验借鉴
“城市形象设计”,作为从公共关系、企业形象识别(CI设计)、品牌塑造和城市文化的融会贯通中发展出来的一门交叉学科正被广泛地应用到城市的形象设计中,并发挥了重大的作用。差异化的城市形象,是城市形象设计的基本要求。城市形象设计或城市形象识别系统(City Identity System)由内向外分为三个层次:城市理念设计(MI),行为设计(BI)以及视觉形象设计(VI)。这三个层次是一个品牌营销系统最为重要的基础部分,它决定了整个城市的形象内容和格调,与之相对应的实用标志包括城市形象设计标志、城市吉祥物设计图样、城市想象基本颜色、基本声音、城市宣传画册、城市标志性建筑、标志性街道指示物和政府机关办公饰物等。
一个城市形象的文化积累通常要历经数十年甚至数百年时间,对于一些新兴城市来说,现代理论和现代传媒的出现,以及现代旅游业的发展大大缩短了城市形象设计所需的时间。在快速设计城市形象上,香港积累了比较丰富的经验,对我国目前众多进行城市形象设计的城市有很大的借鉴意义。
 
城市形象设计是战略和专业的设计
香港城市形象设计的专家组是在政府统一管理的基础上形成包括品牌策略顾问与设计公司、公共关系与管理专业顾问公司和品牌策划市场调查公司的工作小组,保证了从战略和专业性的高度策划香港的新品牌形象。
1997年,香港遭受了亚洲金融风暴的冲击,经济活力大受影响,社会存在比较严重的危机和悲观意识,迫切需要重新拾回信心,向全球展现积极进取的形象。从2000年起,香港政府新闻处就开始负责统筹策划香港的新品牌形象,组建了一支跨国顶尖的专业品牌顾问团。该顾问团成员包括:全球最大的品牌策略顾问与设计公司——美国朗涛设计顾问公司,世界多个著名品牌如可口可乐、耐克、IBM的形象等都出自该公司;全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司——博雅公关公司以及品牌策划市场调查公司——Wirthlin Worldwide公司。这几家专业公司组合在一起,在全球范围内进行了广泛性的专业调查和研究,为香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据和富有创意的设计。2001年5月10日,香港特区行政长官董建华隆重向大众推出了“香港品牌——飞龙标志”(见图1),一个百年城市新品牌形象从此诞生,新标志显示了香港积极进取的精神和创新思维。
总之,一个城市形象的总体战略和设计应该是由政府有关部门来主导和管理的,保证战略性和系统性;代表城市形象的宣传品应是多方面的专家组成设计的,在创意上和制作上保证高度的专业性。
 
城市形象的定位来源于公众
城市形象的定位在于明确城市形象的核心价值,而核心价值的最重要来源是品牌的全体受众,受众中最重要的是城市的市民。市民广泛参与城市的形象设计,对提高市民的凝聚力和归属感所产生的作用是完全不能忽视的。所以,在形成城市形象核心价值时市民的参与是不可忽视的,充分调动市民的积极性是必需的。
香港城市形象设计进入操作阶段的第一步即是给香港在亚洲乃至国际社会环境中进行定位,即它在公众心目中应该是一个什么样的形象,未来它应该朝什么样的方向发展。为此,品牌顾问团采用定量化的分析方法为香港的城市形象进行价值评估。品牌顾问团不仅在市民中进行了广泛的问卷调查和电话访问,还使用了一个品牌资产评估(BAV)的数据库系统,在香港和全球的商界及政府领袖中进