文档介绍：惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案
目录
活动形式及内容
3
公关传播配合
4
活动背景及目的
1
传播策略及意义
2
项目预算及费用
5
2
活动背景
活动目的
3
行业背景洞悉
在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10‰以上
随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正不断提高
中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类
%
中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年
母婴/儿童用品 – 蓬勃发展的产业!
4
竞品环境洞悉
国际品牌(73%)
多美滋 (29%)
惠氏(16%)
雅培(12%)
国内品牌(28%)
伊利(7%)
贝因美(6%)
金装 (61%)
普装 (41%)
罐/听装(58%)
袋装 (21%)
盒装 (20%)

每次消费224元
国际品牌(77%)
多美滋 (27%)
惠氏(19%)
美赞臣 (15%)
国内品牌(24%)
贝因美 (8%)
伊利(4%)
金装 (65%)
普装 (35%)
罐/听装(66%)
袋装 (13%)
盒装 (19%)

每次消费283元
帮宝适 (55%)
妈咪宝贝 (23%)
安儿乐 (10%)
嘘嘘乐 (7%)
好奇(6%)
---
平均每包51片

每次消费96元
帮宝适 (55%)
妈咪宝贝 (25%)
安儿乐 (9%)
好奇(9%)
嘘嘘乐(9%)
---
平均每包53片

每次消费108元
大卖场/超市
母婴实体店
品牌
产品线
包装类型
数量
消费额
婴幼儿奶粉
婴幼儿尿布
总体
基数：光顾相应渠道购物者 N=1135 790 687 471
大卖场/超市
母婴实体店
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5
以惠氏奶粉的知名度和影响力带动全线各类别产品宣传、推广，促进销量整体提升。
营销调研结论
6
活动目的
关注度促营销
创造消费者认知品牌产品的环境，从亲身参与到口碑传播直至实现营销盈利，达到受众与品牌双赢

婴幼儿用品蓬勃发展的同时需确保产品质量的严格把关。
占领行业高端
巩固国际产品竞争力，面向目标消费群体和潜在受众体现惠氏对婴幼儿未来的呵护与关注
提升品牌形象
拓展惠氏产品类目，增加品牌曝光率；结合特殊时间点强调品牌责任
转换认知，全面提升惠氏婴幼儿产品知名度！
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7
传播意义
传播策略
8
传播意义
从传播涉及的各个方面高度聚焦使活动发挥传播张力
线上活动+落地活动+全媒体报道
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课题：一个半月时间，在300万预算的情况下，如何才能让我们的常规活动变得不常规？
产品层面：
树立惠氏系列产品的高端旗舰地位
市场层面：
快速提升新品曝光率和市场销量
品牌层面：
以惠氏的国际口碑拉动全线产品在国内的高端形象，
，助力品牌责任感和公信力
目标聚焦
传播课题
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