文档介绍：蒙牛酸酸乳超级女声”仍在沸沸扬扬的举办,这次由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的青春女孩秀可谓办的风风火火,无论前期造势,还是活动的举办其亮点都可圈可点。但是笔者认为最成功的当属蒙牛集团利用这次娱乐活动的整合传播宣传。下面,笔者就将该案例进行细致的剖析,望能给各位经营者一些有益的启示。
    一、TVC广告片及电视媒体的运用。
    1、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。
    张含韵简介:张含韵,四川德阳人,16岁,2004年“超级女声”大赛季军。形象甜美、可爱,自信并前卫。
    说起代言人的选取,我们首先应该从“蒙牛酸酸乳”这个产品说起。“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说,口感清新爽滑,酸甜中又不失牛奶特有的浓香,产品附加值较高,属中高档奶产品系列。所以,该产品的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。这个消费群体的特点是:追求个性、前卫,喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合,蒙牛酸酸乳也是一样,其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面,用真实、勇气、自信、激情,用自己的魅力给这个世界增添更多味道。
    张含韵作为2004年“超级女声”的季军,其形象浪漫、天真又不乏自信与激情。而正是这种自信及激情使她在04年的比赛中取得了不菲的成绩。同时,张含韵作为去年及今年的参赛选手,本身也是对“超级女声”宣传的一种效应最大化。所以,应该说在代言人的选取方面,湖南卫视与蒙牛都是下了很大的心思的,而结果也是很成功的。
    2、TVC广告片评测。
    广告内容:张含韵一开始戴着耳机在唱歌,但是歌声走调严重,引起了不少人的嘲笑。但是,在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后,其歌声有了质的改变,人们的目光从嘲讽变成了跟随,继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》,并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳,酸酸甜甜就是我”,最终以标版结束。
    从喧哗的场面到走样的歌声,从喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”,再到产品标版,其全过程均围绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的改变呢?是“蒙牛酸酸乳”,是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信,也使众人成了朋友,成了追随者。最后标版加上粉色的界面与产品的组合,巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配,使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。
    但是笔者认为,个中不足就在于TVC画面本身存在一定的缺憾,其清晰度有待进一步提高。
    3、高空媒体的搭界使用。
    作为央视标王的蒙牛素以高空轰炸见长,这次蒙牛更是不惜血本,在央视各套全面开花,同时辅以各地卫星电视进行宣传,将宣传的效应进行积累以求效应最大化。央视作为打造品牌的基地其效果已经不言而喻,当年众多的品牌崛起都是仰仗于央视的强大号召力。蒙牛作为央视的老客户更是深谙其道,本次宣传蒙牛主打15秒的TVC,在夜晚黄金时段进行滚动播出,同时辅以强势栏目进行插播,使广告能尽可能的与受众贴近。
    同时,各地卫星电视的崛起也不容当前厂家忽视。拿湖南卫视来说,从《还珠格格》的播放开始,其收视率已经在国内占有老二的位置。作为蒙牛来讲,这样的机会自然不能错过,于是湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场,其宣传攻势较央视丝毫不弱。通过各高空媒体的使用,不仅可以迅速树立品牌形象