文档介绍：第三只眼看脑白金的营销策划
提起脑白金,老百姓早已家喻户晓;
谈到脑白金的营销,业内人士莫不拍案叫绝。
作为单一品种的保健品,脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点,导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋,常胜不衰,在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩,突破了中录,的确值得我们去研究,去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划,如今虽已置身于外,却能以第三者的眼光,真切地看出其在策划表现上的状况,也许是旁观者清的缘故,特将其归纳总结,希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来,与各位营销策划朋友分享。
软文策划要讲究时代性
脑白金独创的软文广告,以较少的启动资金,令其在短期内迅速启动了市场,创出了名牌,更重要的是将保健品营销向前推进了一大步,这就是脑白金创造的奇迹。
脑白金最初入市,以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点,宣传衰老与年轻态的概念,引出产品的多项保健功效,这在国内,甚至世界范围内,尚属首次,其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作,如《人类可以长生不老?》、《格林登太空》等,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起强烈的阅读欲望,因为里面蕴含了大量的信息资料,是一般人闻所未闻的,而且时效性很强,在当时,的确收到了相当的阅读效果。从而,读者很自然地接受了脑白金,产生了某种神奇的印象,至少达到了“引起注意,产生兴趣
”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣》等面市后,脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好,送礼篇也好,都巧妙地将广告信息,溶于可读性的文章中,起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。
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这种软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,起到了倍增的效果,但随着产品的普及,产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下,老百姓可能已变得麻木,他们对所有软文广告的信任度都在下降,脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章,就会联想到脑白金的软广告,其中还包括误会其他企业的模仿形式,可见这种软文风格的影响力,在消费者心中有多大多深。
山还是那座山,水却不是原来的水,当山水发生了微妙的变化时,作为营销策划人士,千万不要大意。面对同样的产品,消费者的认识却发生了变化,这种潜移默化的错位,还会令新诞生的软文一帆风顺吗?除非市场是新的,顾客也是新的,还有机会重演过去的运作方式,那种经验还可继续推广。然而,现实并非这样。时时要以消费者为中心,重视消费者的心里反应,这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世,完全是从消费者的角度做策划的,这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。
经历四个春秋的脑白金,也走入了寻常百姓家庭,已经被千千万万的消费者享用过,对于大多数消费者来说,脑白金的确有效,但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样,由好感、相识、相恋到相处,在一起的时间多了,难免有碰碰磕磕,就会缺少距离美感,如果一如既往让从前的恋爱方式,感情就会出现裂缝。脑白金如按以前的软文模式,继续与消费者作沟通,可能难以再次深深感动消费者。除非再创新招,寻求新的营销策略,或许还可另创奇迹。
软文是有时代性的,不同的历史时期,不同种风格的软文起着不同的宣传作用。细细比较脑白金在报刊上登载的软文,我们发现,新的软文很难走出过去的模式,或者说是过去软文的修正。固守已有的成功软文模式,不愿尝试新的策略,这可能就是脑白金在软文营销上很难创新的原因吧。
虽然,最近也能看到脑白金新出炉的硬性广告,很直白地道出了产品的卖点,而且是理直气壮的,但总觉得无相应的新软文跟进,实在有些可惜。当所有的功效反应被压缩为两点时,老百姓又怎能接受最初的梦想呢?
而从其他企业的保健品软文策略上,总让人看不到新鲜的感觉。
难道软文营销在保健品史上走到了尽头?
第三只眼看脑白金的营销策划(之二)
终端营销的扎实性
终端营销,不论在保健品行业,还是所有快速消费品行业,都被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样,广告只在创造机会、营造氛围,所有的工作都只是过程,终端才是结果。这临门一脚,球进还是不进,关系到营销的成败。所以卖场、超市、商场的终端,便成了众多品牌抢占的风水码头。
保健品尤其注重终端。逢年过节,只要到卖场、超市兜一圈,你会发现保健品的硝烟是多么弥漫,火药味是如何浓重。不少资金雄厚的企业只知大投广告,而轻视了终端的管理,结果被竞争品牌抢占了良机,最终酿成大错。这样的例子并不少见。
脑白金的市场终端也同样遇到这样的困惑。当脑白金在大做广告的时候,不少竞品在终端坐享其成,这其中包括国产产