1 / 54
文档名称:

麦肯品牌印记.ppt

格式:ppt   大小:124KB   页数:54页
下载后只包含 1 个 PPT 格式的文档,没有任何的图纸或源代码,查看文件列表

如果您已付费下载过本站文档,您可以点这里二次下载

分享

预览

麦肯品牌印记.ppt

上传人:wenjun1233211 2021/5/12 文件大小:124 KB

下载得到文件列表

麦肯品牌印记.ppt

相关文档

文档介绍

文档介绍:1
麦肯品牌印记
2
为什么需要品牌印记?
愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域,以创造新的成长;
全球品牌因为领域的扩张而被建立起来;
“大品牌”或“超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立。
这种扩张及延伸,让我们必须重新重视并保护品牌的资产。
随着品牌的扩张,使品牌有被稀释的危机,这些危机的因素如下:
1.须重新整合品牌的传承(此传承有赖持续性及一致性的讯息)与产品的创新(此创新须加入新的讯息)
2.必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。
3
麦肯工具
“品牌印记”是麦肯的工具,用以定义品牌的真正内涵,以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清楚的理念,剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。
“品牌印记”是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌,它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域
4
什么是品牌印记?
“品牌印记”是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说,品牌印记必须能够:
1.包括该品牌的三个主要意义
2.反映这三个意义的三个重要个性特征
5
所谓品牌的“意义”,是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是”什么呢?品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征,与那些品牌“意义”相对应的个性。从品牌的“意义”与品牌“是什么”之间的关联,可充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌“印记”足以有效及快速地表现这个内涵,并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动(从产品开发直到整合行销)。
6
麦品牌印记的远景如何?
“品牌印记”不只是一个以消费者为基础的工具而已,它更须考虑到把一个品牌的“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言,“印记”当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下,“印记”的主要角色是把这些意义表达出来,让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时,要保护什么,以及利用什么品牌价值。
然而,对某些品牌来说,也许必须增加意义或调整原有的意义,以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。
7
发展“品牌印记”的过程
“品牌印记”广告公司可以进行下述过程,然后提请客户同意;或者与客户分享整个过程,则将会更有益。
1.发现该品牌的现有联想意义
为进行这一步,可以运用任何方法,例如:
◆消费者反射法(例如:图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法)
◆重量级使用者****惯调查
◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断,因为这些人对消费者的观点特别敏感。
◆ 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。
8
2.找出竞争品牌的“印记”
这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置,以及各竞争品牌中最主要的差异点。
9
3.找出品牌的意义
不论任何情形,应首先将注意力放在找出品牌的意义。
把各种对该品牌的联想,归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象,再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。
在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下,这些图象资产应该被直接或间接反映出来。
例如:ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。
必须把这些意义精确地写下来,同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来,导出一个一致性且具时代性的品牌。
10