文档介绍：1.
市场营销课实践——国美电器(一)
１98７年元旦,年仅18岁的黄光裕与其兄长黄俊钦在北京市宣武区珠市口东大街租赁了一间不足一百平方米的门脸开办了一家不起眼的电器商店,专营电视机,经过２5年的不懈努力,国美已经发展成了中国大陆最大型的家电连锁集团,在全国近３００个大中型城市拥有直营门店1３０0多家,旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌。国美电器占有的市场份额居国内家电连锁行业的龙头地位,被国内外称为中国的家电大鳄。如此迅捷的发展,他是怎么做到的呢?
首先,我们从国美的营销环境对国美进行初步的分析,分为宏观和微观两个方面。
（1)宏观环境:
政治法律环境
现阶段,我国政局稳定,社会和谐安宁,政治环境良好;
国家政策持久性强,投资环境优越;
《反正当竞争法》,《公司法》,《价格法》等各项法律的颁布和实施,法律体系不断完善和健全,经济的发展基本上可以做到有法可依;
4万亿投资计划,十大产业振兴规划,家电下乡、以旧换新活动,政府进行资金补贴等政策有效的促进了销售活动,从而形成一中有利的政治环境。
社会文化环境
我国是一个人口大国,拥有世界上1/４的人口,内部需求量巨大。各地区,城乡之间经济发展不平衡,中西部,农村地区家电需求潜力巨大,家电销售量有望继续增长。
农村人口占总人口的54．３%,而农村的家电普及率比较低。目前国家加大了对农村的扶持力度,进行电网改造有利于农村消费市场的拓展。
通过电视或者电脑等形式了解外部世界应经成为了人们的一个生活****惯,人们对其已经形成了一种依赖。
随着人们生活水平的提高,信贷消费理念正在形成,消费者越来越注重品质、品牌、式样、标识、色彩、个性。人们对商品的品质追求从最低级的温饱型向享受型等多层次、多侧面过渡。人们的目光不仅仅瞄向日常生活所需要的传统类家电,他们的目光也投向一些与生活享受相关,与娱乐相关的家电。
经济环境
改革开放以来,我国经济一直保持较快的发展,特别是近几年近些年来,我国经济状况发生显著改变;正处于经济高速发展阶段,国家经济呈现出前所未有的繁荣景象,人民的生活状况和收入水平显著改善,购买力大大地增强。
４万亿投资计划,家电下乡,灾区重建,以积极的财政货币政策拉动内需。必将推动家电销售业的发展。
%,消费者预期指数,信心指数,满意指数都持续下降,
由于经济危机不断加深,欧美过过整体经济下滑,消费支出减少,不利于我国家电出口,且全球经济危机的加剧导致一些国家贸易保护主义抬头,出口的不确定因素增多。
(2)微观环境:
企业
近五年,是国美由家族企业向公众企业转型的关键五年。２0０6年国美电器在澳门开业,迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步。黄光裕宣布收购永乐电器９0%股份。2０07年1月,国美电器与中国第三大电器零售企业永乐合并,陈晓进入国美。12月,全面托管大中电器。2０0８年,控股三联商社。２0０９年,国美电器进入转型之年。决定转变公司前2０多年的发展方向,把提升原有门店的单店效率作为最主要的目标,在全国将关闭1０0家亏损门店,同时将再开１0０家大规模旗舰店。２0０9年国美电器宣布把占现有已发行股本约３%的股权授予1０５名高管,激励方案总金额近7．3亿港元。２0１0年９月,国美电器控制权争夺战结果揭晓,国美电器集团总裁陈晓获胜,国美集团分裂,黄光裕家族将11月收回３74家非上市门店,由自己家族组织管理团队进行运营。
竞争者
２０06年以前,全国家电连锁零售业前五强为国美、苏宁、永乐、三联、五星 ,而全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买集团在2006年,,正式进入中国市场同国美、苏宁竞争。2007年以前,国美、苏宁、永乐一直居于中国家电零售业的前三甲位置,呈三足鼎立之势,而其他零售商实力都相对较弱,所以国美的主要竞争者为苏宁、永乐。20０7年1月,国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并,12月全面托管大中电器;2008年,控股三联商社,至此,国美与苏宁双寡头市场形成,国美与苏宁两分天下,但国美仍是龙头老大。国美内战期间,苏宁的规模已非常接近国美,两者的差距只在５%内。２010年9月,国美电器控制权争夺战结果揭晓,国美电器集团总裁陈晓获胜,国美集团分裂,苏宁得益,又一次回归到三足鼎立的时期。与苏宁相比,国美在企业流通再造、成本控制、人力资源、ERＰ改造上以及信息化建设上,都是滞后的。
供应商
近年来国美采购优势不同程度地受到了威胁。苏宁大中等竞争对手的崛起,也使国美在与上游厂家的谈判中处于不利地位。国美家电应该继续在彩电中的长虹、三星、康佳、海尔;空调的格力、春兰、LG;冰箱的海尔、西门子、美菱;手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等以及索