文档介绍：中国联通“世界风”品牌策略方案
综合市场部
“世界风”品牌
策略方案
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目录
二、目标用户
三、品牌定位
五、用户梳理
六、服务策略
四、产品策略
七、渠道策略
八、终端策略
九、传播策略
十、支撑保障
一、总体思路
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一、总体思路(1/3)
塑造“世界风”品牌的五种关键因素
客户服务
渠道
手机终端
产品/业务
1、总体思路
全面贯彻以品牌为纲,以品牌统领各关键要素。各关键要素要从各自角度服务于“世界风”目标客户,增强“世界风”品牌对目标客户群的吸引力。
传播
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2、“世界风”品牌重塑的目标
品牌营销的基础是将用户按照品牌划分,今年是全面贯彻品牌营销的第一年,考虑到公司资费套餐的现状,将今年品牌重塑的目标定为:
将“世界风”由业务品牌成功过渡为高端客户品牌。目标用户认知度达到70%以上。(在非提示情况下测试)
各分公司“世界风”套餐和用户梳理完毕,各省开始按照品牌进行业务统计分析。
围绕“世界风”客户的典型需求,全国统一组织推广商旅套餐、红草莓手机邮箱、台港澳及国际定向优惠包、双模双待机、掌中宽带等重点内容,丰富“世界风”品牌产品和内涵。
年内推出“世界风”客户的分级服务体系、服务规范以及俱乐部。
一、总体思路(2/3)
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一、总体思路(3/3)
3、“世界风”产品推广计划
时间
产品推广计划
从3月份开始
“世界风-商旅套餐”及掌中宽带全国推广。
从4月份开始
“世界风”国际定向优惠包全国推广。
从5月份开始
“世界风-市话套餐”推广
从6月份开始
“红草莓手机邮箱”全国推广
从6月份开始
多品种双模双待机手机推广
11月-12月
集中进行一次“世界风”用户积分兑换。
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低端
高端
低
高
青少年用户
年龄
中高端用户
大众用户
二、目标客户(1/4)
1、移动通信市场用户划分
根据公司品牌纲要,将基于语音的移动通信市场分为青少年市场、大众市场和中高端市场。“世界风”的目标市场是中高端用户。
集团用户
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2、目标客户
“世界风”的目标客户是月通信(包括移动电话、小灵通和固定电话)消费能力在100元以上的用户。
从职业构成来看,目标客户包括政府官员、中高层管理者、经理、私营企业主、专业技术人员、文体明星和军官等,部分客户话费可报销,品牌忠诚度高。
二、目标客户(2/4)
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世界风客户
成功者,讲究品位,地位尊贵,追求自我实现
社会中上层
向成功迈进或取得一定成功,积极进取、追求梦想,对前景乐观,务实稳健,工作多于生活,追求生活质量、情趣,生活舒适
25
30
35
40
45
成就者
进取者
收入
年龄
二、目标客户(3/4)
3、目标客户的价值观
按照价值观和生活状态划分,将目标用户分成进取者和成就者,进取者强调的是向成功迈进的状态,成就者是已经取得成功的人士。二者的价值观略有差异。
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二、目标客户(4/4)
4、目标客户的话务及消费特征
中高端用户话务量大,消费能力强,有一定的增值业务消费能力,按照用户的话务消费结构和用户的优惠敏感度划分,主要包括以下几类用户:
用户
用户活动范围
话务特征
优惠敏感度
中高端用户
集中在本地
本地
高
对本地通话的优惠敏感度最高
省内长途、漫游
低
省际长途、漫游
低
主要在本省范围内
本地
高
对省内通话的优惠敏感度高
省内长途、漫游
较高
省际长途、漫游
低
跨省
本地
高
对长途、漫游的优惠敏感度最高
省内长途、漫游
较高
省际长途、漫游
较高
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三、品牌定位(1/3)
1、品牌定位
根据目标用户的特点,将品牌定位为:
尊贵、品位、自信
2、品牌名称
“世界风”,“世界”寓意畅游世界,“风”寓意时尚潮流,也是phone的音译,“世界风”代表时代潮流,代表最先锋、最时尚的通信生活。
3、品牌口号
“世界风,时刻连通”
4、品牌标识
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三、品牌定位(2/3)
5、与原世界风的区别
原“世界风”的概念是双模移动通信的业务概念,新的“世界风”与原“世界风”的差别见下表。
原“世界风”
新“世界风”
含义
双模概念
中高端客户品牌
判断标准
以是否用双模手机作为判断标准
以套餐区分,凡使用世界风套餐的用户都是世界风用户
定位
“尊贵、时尚”的品牌印象。包含尊贵/前卫/朝气
“尊贵、品位、自信”
口号
“世界风,真正全球畅通”
“世界风,时刻连通”
品牌特性
全球漫游更畅通
增值服务更精彩
网络覆盖更完善
号码保留更方便
体贴入微的服务
丰富多彩的业务
超值回馈的积分