文档介绍：市场细分数据分析和阐释(案例为虚构) 2 什么是市场细分? ?在某个品类或特定市场内确定相对独立的单位的过程(如可以将消费者、品牌或组织进行细分) ?市场细分的目的: 分而治之?这意味着,每个细分里的成员之间要尽量相似(如有相似的需求或动机),而不同细分之间的差异要尽量增大。 3 市场细分的好处?通过深入细致的了解一个品类或市场,建立自己品牌的竞争优势,争取利润最大化。?通过了解市场需求的结构,可以制定出具体而有针对性的商业计划。?有针对性的产品开发?有效的品牌和组合管理?定制化的营销计划?有把握的订价?目的明确的渠道策略?获取和保留顾客的策略 4 客户可执行回应性好能够接触影响到稳定,可重复规模足够大成功的市场细分有哪些标准区分度高 5 市场细分的不同方法忠诚度细分态度细分购买因素直接需求行为/身份细分需求细分潜类需求?性别、年龄、地域?购买行为、渠道选择及购买量等?和品类相关的价值观或个人看法?态度决定行为?根据对于品牌的忠诚程度细分?用于开发和保留客户?对品类的外在重要需求?联合分析,间接得出重要需求?通过品牌偏好和属性得分间接得出 6 研究结果模拟 Attitudinal/needs statements Factor analysis Factor1 Factor2 Factor3 Factor4 Factor5 Cluster analysis Cluster 1 (%) Cluster 2(%) Cluster 3(%) Procedure I Procedure II Procedure III 市场细分步骤 Factor Cluster 类别判定:回归分析、判别分析、 CHAID 等 7 什么是聚类分析? ?聚类分析( Cluster Analysis )是根据事物(如消费者、产品、品牌、品牌属性)之间的相似性( Similarity )或同质性( Homogeneity )将它们归类分组的方法?聚类分析的结果寻求的是组内差异( Within-group Variation )最小,组间差异( Between-group Variation )最大?聚类分析也是市场研究中最经常使用的多元统计分析方法之一, 它在有关市场细分研究中几乎是必不可少的分析工具案例 1中国家电市场细分 10 项目执行步骤? Step 1: Qualitative research ? Main purpose: To provide the language and items that end-users use to describe their needs (including functional benefits and emotional rewards) ? Methodology: FGD, IDI ? Step 2: Item Reduction ? Main purpose: T o reduce the number of items generated from qualitative research. The final items should be with discrimination in between ? Methodology: Internal staff survey (n=60) and survey on consumers (n=150) ? Step 3: Pilot test ? Main purpose: - To provide input to the questionnaire's structure, flow and length - To pinpoint any problems that have not been visible - To analyze the data to determine whether it is providing what we want ? Step 4: Quantitative research ? Main purpose: - To gain market understanding, identify the most meaningful and most actionable needs-based market segmentation - To gain the profile of each segments ? Methodology: Random Sampling, F2F interview (N=3280)