文档介绍：“好心情香港游”专案分享
-----武汉顶津企划部
报
告
结
构
市场环境
(活动前)
年度专案
活动影响
消费者活动
通路布建
本品现状
竞品表现
品类环境
媒体
品牌环境
品牌环境
活动概况
第四季专案
活动概况
市场环境
(活动前)
品牌环境
品类环境
竞品表现
市场环境----华中品类环境(即饮茶)
207%
59%
35%
41%
成长率
截至2006上半年
市场环境----华中品牌环境
市场环境----华中品牌环境
市占率
单位:千升
05年 (累计)
06年 (累计)
05年 (滚动)
06年 (滚动)
05/06
05/07
05/08
05/09
05/10
05/11
05/12
06/01
06/02
06/03
06/04
06/05
06/06
非冰茶累加
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
统一绿茶
41%
40%
44%
39%
39%
36%
36%
37%
42%
42%
41%
42%
44%
39%
39%
39%
39%
康师傅蜂绿
20%
22%
21%
22%
18%
22%
22%
22%
20%
22%
19%
21%
24%
25%
22%
22%
21%
茶里王
14%
3%
11%
6%
15%
11%
9%
8%
7%
6%
6%
4%
4%
4%
3%
3%
3%
茉莉
2%
7%
1%
9%
4%
8%
10%
12%
11%
10%
9%
8%
7%
8%
8%
8%
7%
娃哈哈
13%
12%
15%
11%
13%
12%
10%
9%
9%
8%
8%
9%
8%
11%
12%
12%
14%
市场环境----竞品表现
1、竞品统一在本年度3-5月执行万人健康跑后将市场投入回收,后期未进行绿茶的投入追加,只是运用SP案梦想之旅+TP方式+节假日中小型CP以及媒体投入保持市场露出,但因活动以及通路结合度不高,资源投入效益性较差。
2、竞品集中资源投入统一果吧的推广
竞品大包装
竞品节庆小型CP现场
竞品小型CP现场
竞品小型CP现场
竞品果吧CP推广现场
年度专案
通路布建
活动概况
媒体
消费者活动
年度专案---- 活动概况
活动背景:
1)在2005年绿茶的环境非冰茶品类高速成长,本品的茉莉清茶成功上市,有助于整体品类扩张;绿茶品类稳步成长;但是05年我们专注对新品的投入,较预算减少对蜂蜜绿茶品牌投资,户外媒体及店内品牌布建,以及消费者沟通。
2)因此我品随着绿茶品类扩张,但实际品牌力有所下滑,市占率由05年1月的22%下降至现在的21%。
活动目的:
利用上瓶标活动的广泛宣传性以及揭瓶盖中奖的方式增加的消费者购买诱因来提升消费者喜好度,提高产品品牌力。
活动主题: “好心情香港游”专案
活动时间:2006/6/1日—2006/9/30日
活动区域:所有所级城市及部分组级城市
通路:
KA/学校:
1)执行特殊陈列(截至9月30日共执行造型堆箱,端架202个)突出SP案瓶标元素以及香港游奖品,增加消费者购买诱因;
2)同时结合重点KA系统执行空中梦想家布置,并利用中小型CP买赠抽取幸运消费者参与空中漫步。
城区:
1)执行特殊陈列(截至9月30日共执行端架904个),
2)针对一阶执行配合SP案活动的一阶刮奖活动,活动进行纸箱外包装活动宣传。活动设计为在长短促基础上利用高中奖率提升客户吸引力,并利用前期大比例投放奖卷方式提升一阶客户中奖几率的方式达到提升销售目的。同时利用连同纸箱一起裁减下来的完整刮奖卡在经销商处兑换的兑奖方式,从而达到激励一阶开箱陈列,提升铺货率提升排面率的效果,并加大一阶客户的销售诱因。
年度专案----活动概况