文档介绍：叶茂中策划
伊利：营销奇迹没有捷径 ——伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录 《销售与市场》20__年第三期(上) 无论从销售量、销售收入还是配方奶粉比例和产品毛利伊利奶粉都曾经处于弱势地位。尤其是婴幼儿奶粉的销售收入连前5名都排不上成为典型的弱势品牌。但20__年伊利通过一系列的营销策划活动基本改变了这种命运在短短的一年内便成就中国奶粉行业罕见的销售业绩打造了一个品牌从弱变强的神话。
一切从“心”开始 20年来中国奶粉行业发展较为平稳近几年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据表明20__年整个行业大约下滑10%只有婴幼儿奶粉以3%--4%的速度缓慢增长。
行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场国内知名品牌争夺主流市场地方强势品牌则混战在低端和部分主流市场。
经过十几年的争夺不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看无论是***奶粉还是婴幼儿奶粉行业集中度（前5个品牌占有率）均达50%以上进入相对有序的竞争阶段。由此奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓竞争强度最大的品类。
伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。主要原因：上世纪90年代末伊利销量最大的全脂甜奶粉毛利率过低不赚钱；毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小形不成规模效益。
20__年底我们制定20__年营销计划时共有60多个SKU但没有一个明星产品。产品品种过多配方奶粉比例过低婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉的核心问题。
：婴幼儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类也是生命周期最长的品类。谁在婴幼儿奶粉上获取最大的份额谁就能在奶粉行业获得竞争的主动权。
对伊利来讲液体奶、冰淇淋全国领先。奶粉呢？很简单当然也要争取领先因为这个品牌做的就是主流市场。所以我们提出了产品结构调整战略将婴幼儿奶粉作为20__年营销活动中的突破口以提升配方奶粉销售。但我们深感这个策略有极大的难度。因为在婴幼儿奶粉市场上几乎所有奶粉品牌在征战。尤其那些国际品牌都以婴幼儿奶粉为旗舰产品在传统通路、现代通路和特殊通路上寸土不让。我们靠什么去实施战略呢？答案只有一个一切从“心”开始。
不多不少就是好伊利婴幼儿奶粉 在20__年一个战略沟通会上笔者提出“精确营养”的概念当时大家对这个概念没有信心认为：好是好但别人从来没有用过行吗？当时笔者的回答是：第一创意比产品更有价值。
为什么是精确营养 首先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最美丽的花朵他们需要呵护需要温馨的关怀更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌除少数国际品牌外其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值如：蛋白质18-22g钙550-680mg等。人类物质生活水平迅速提高的今天怎能再接受这种待遇？另外妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑：一是高价买国际品牌奶粉这样虽能给孩子提供高品质的营养但是太贵；二是低价买本土品牌奶粉但品质不稳定营养不精确总觉得亏待孩子。对此伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征： 1、 配方精确如：、蛋白质19g、脂肪20g、钙630mg等； 2、 接近母乳富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素； 3、 针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养如一段突出益智二段突出消化及免疫三段突出骨骼生长； 4、 以国际品质、国内价格服务国人。
将上述四个特征归纳为一个概念我们认为“精确营养”是最合适的因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。
不多不少就是好 找到了概念下一个问题就是怎么传播。我们找到广告界风云人物—叶茂中。当时我们也很急就给10天时间拿出一支广告片。对自己一向“狠一点”的叶茂中没有拒绝果然在10天之内拍出了一条广告。
精确营养—不多不少就是好--天平。这就是广告片的创意逻辑用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。广告语当时想得也很多但与消费者理解模式离得太远如“精确营养健康呵护”、“呵护宝宝健康成长”等。后来就采用了这个非常通俗的广告语“不多不少就是好”。孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗？ 广告片在不同媒体上投放后消费者反应良好尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦”打动了诸多妈妈们的心对强化品牌概念记忆起到了积极的作用。
天线宝宝出来啦快来找我吧 品牌经营分两个层面：一个是理性的另一个是感性的。理性层面用“精确营养”的概念。感性层面怎么办？传播什么样的概