文档介绍：营 销 策 划 书
目 录
第一部分 执行概要 1
第二部分 市场分析ﻩ2
一、母婴市场分析ﻩ2
二、竞争者分析 2
三、母婴市场前景预测ﻩ４
第三部分 企业背景及ＳWOT分析ﻩ５
第四部分 营销战略STP 10
第五部分 营销目标ﻩ12
一、提高知名度，创造强有力的品牌 12
二、扩大市场占有率 12
三、销售额度目标ﻩ1２
第六部分 营销策略ﻩ13
一、产品与服务分析 13
二、价格策略 １６
三、渠道策略 １6
四、促销策略 17
第七部分 营销执行与预算 ２0
第八部分 营销控制 23
一、产品质量控制ﻩ２３
二、服务质量控制ﻩ２3
三、促销监控 2４
四、广告监控 ２4
五、顾客控制ﻩ24
六、风险控制ﻩ２6
第一部分 执行概要
据中国人口与计划生育委员会的研究显示,新的人口高峰从２008年开始,并将持续10年。中国的最高出生率大约出现在2016年,人口峰值为2028年,该时期中国将迎来第五轮“婴儿潮”。如今已是20１1年，中国的孕婴童产业已经进入20多年的牛市。从而得之,中国婴童市场仍非常巨大。一些富有野心和抱负的国内外企业，早已开始进入该市场，逐渐占领中国孕婴童市场。但是,我们发现,孕婴童市场极其散乱,中小型孕婴童企业非常多，产品质量存在严重缺陷。随着时代的步伐,中国消费观念升级，怎样优化商业模式，快速布局,已成为孕婴童企业亟需解决的问题。只有解决该问题，今生宝贝才能真正成为婴童市场的领军者。
现在,新生儿父母多以8０后为主，其所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平较高,购买能力较强,消费观念较新。年轻一代父母们更加关注孕婴护理产品的质量安全、品牌内涵、时尚感和个性特质。今生宝贝无疑是现代年轻父母一个好选择。
今生宝贝自2002年创办至今，已经有良好的市场基础。旗下现有:“今生宝贝·准妈咪”孕妇装、“今生宝贝·上品婴”婴装、“今生宝贝·KIＳSBB孕期专家”护肤品、“好孕の世界”孕装、“妈咪小站”孕妇用品、“Ｒiｃhell利其尔”婴童用品六大主力结构品牌。为了更好的发展孕婴童市场，在杭州市场上进行对“KISSBB孕期专家”护肤品和“上品婴”的市场推广,满足孕产期女性和婴幼儿的皮肤护理需求,今生宝贝特此特针这类人群，在杭州推出今生宝贝母婴护理服务,并提供婴幼儿知识咨询、母婴活动室等服务，通过护理类的附加服务促进今生宝贝旗下护理产品的销售,实现一站式一体化服务,为广大的妈咪、宝贝提供更加优质的产品,更加完美的品牌组合，更加全面的人性化服务,致力打造中国孕婴护理专家形象。
ﻬ第二部分 市场分析
一、母婴市场分析
以7岁上小学作为分水岭,通常将定位于０－6岁年龄段婴幼儿使用的产品和服务称之为母婴市场。母婴市场的消费主体是拟为或初为人父人母的群体，他们身上所具有的特征，决定了母婴市场的广度和深度。
随着现在婴儿父母的年龄下移(以3岁之前儿童为限，一般为2５-33岁)、知识文化的提高、健康意识的增强,但是他们在孕婴护养方面缺乏专项知识,促使他们需要借助更多、更全的护理服务和用品。
孕、婴是人生中健康最脆弱的两个年龄段,国家投入大量精力进行优生优育宣传使现代父母对用品的卫生条件要求近乎苛刻，但市场上大多常用品(如奶瓶、奶嘴）的销售点如同杂货摊无安全感。理性消费者的增多增强了对品牌消费的需求。孕婴幼儿需要特别的呵护，他们使用的用品大多有专门的标准，在日用品和护肤品方面表现尤其的明显,材质和配方要求都较高,不能对产妇和孩子的身体造成伤害。目前在国内的母婴皮肤护理市场上,品牌主要以雅滋美特、十月天使、孕肤宝、强生为主。
二、竞争者分析
目前，云集在国内母婴零售及服务领域的2000余家逐鹿者的发展方向主要有三个:以“电子商务+目录销售”为主,典型代表是红孩子，正由单一的母婴用品零售转向以客户需求为核心的“一条家庭购物高速公路”；以“网站+目录+连锁门店销售”的乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子等，目前把更多的注意力放在转向连锁零售业态上；提供资讯、交流、博客、社区的网站,如宝宝树、摇篮网、丫丫网、九叶网、中国妈妈网等。
本次营销策划只要侧重以今生宝贝专卖店为平台,通过附加的洗护服务对今生宝贝旗下洗护类产品进行销售，所以,我们就市场上洗护类品牌进行了竞争者分析。
目前市场的洗护类竞争者主要有:雅滋美特、十月天使、孕肤宝、强生
1、雅滋美特
ARTIＳMＡＤE(雅滋美特)是美国普瑞斯特集团旗下的孕产肌肤护理领袖品牌，行销全球四十余年,有着深厚的品牌历史和优秀的使用口碑，在美国被誉为最值得信赖的１0０个消费品品牌之一,在全球护肤品市场享有盛誉，在全球孕产肌肤护理市场长期占据领导地位，％
雅滋美特孕