文档介绍：天之韵策划案
市场篇
房地产业是一个风险与机会并存的行业专业的开发商能从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求并予以满足从而抓住机会获得成功。因此市场是根本是我们正确决策的依据。
一、项目概况及策划建设目标 1、位置与环境 （1）.项目位置：成都市南面一环路以内。。
（2）.：园区四周均有市政道路和园区本身道路周边有多条公共交通线路。。
（3）.环境幽静：园区周边房产已形成.,多已成现房。。
2 . 策划建设目标 。
3 .园区的工程建设指标： （1）.项目占地面积：50亩（） （2）.规划建设项目：。
： （1）.主体建筑为小高层电梯公寓。总建筑面积110000平方米层数11-15层结构上采用框架剪刀墙结构。
（2）.主打户型：面积130平方米（70%）100平方米（15%）层面设计小跃式。停车面积约10000m2 （3）绿化率47%. 容积率25%. 建设密度34%
一、市场机会点分析 （一） 、都市住宅市场背景分析 随着政府对房地产业的各种扶持政策出台成都的房地产市场空前活跃起来。总的来说目前的成都房地产开发存在着这样一个特点：一方面是商品房总体开发量大积压情况严重；另一方面是商品房有效供应严重不足消费者买不到所需的房子。在这种市场条件下开发商只有切实的从市场的需求出发从消费者的需求出发找出市场机会点、空白点进行差异化营销才能在竞争中取胜。
成都市住宅市场具有如下特点： 1、商品房总体开发量过大积压现象严重 政府为了扶持房地产业的发展不断以减免开发商的各种税费为手段来鼓励开发。而银行住房贷款的普及以及去年的三次降息措施更空前的调动了消费者的购房热情。于是有的开发商盲目地进行大规模开发使成都的商品房总开发量迅速猛增直至过剩甚至出现一个区域内数十个项目同时开发的情况（如府南河）。但是在这种大规模的开发行为中真正卖得好的项目却只是少数。商品房的大量积压使开发商们感到了市场形势的严峻。有不少号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落造成积压如“北斗星花园”、“万福世家”、“盘古花园”、“新阳光健康花园”等等。
1、 市场有效供给不足需求与供给发生错位 虽然市场上商品房的供应量如此之大但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子。这说明消费者并不是没有购房的需求而是商品房的供应与消费者的需求类型发生了严重的错位。因此那些对准了购房者的需求的项目就能引起消费者的购房***从而创造出一个个销售奇迹。（如“SOHO寓所”、“丽阳天下”等）反之那些与消费者的需求发生错位的项目就只能在竞争中被淘汰而成为积压房。（如“万福世家”、“上河城”等） 3、差异化营销成为占领市场的有效办法 房地产营销之根本就是要找出市场的空白点、机会点为项目树立鲜明的风格特色与其它项目形成区隔从而减少竞争占领市场。人无我有而“我有”若为市场所需“我”就占领了市场。因此虽然市场竞争如此的激烈但仍有少数的楼盘在消费者中引起了轰动一面市就被一抢而空甚至被炒高数倍的价格发售。比如：“ SOHO ”、“都市驿站”、“丽阳天下”等这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小公寓同时又存在有这种需求的消费者市场出现了供需不平衡的空白点进而去开发满足这种需求的项目再配以各自不同的风格进行营销最终赢得了市场。
2、 挖掘项目潜力实现等值营销将成为房地产营销的主要趋势 同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘因为挖掘潜力的程度不同其最终结果也会大不相同。有的房子其本身价值并不高单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘使其最终实现了市场价值的最大化 如“置信双楠谊苑”本来只有1600元左右的价值置信公司通过各种手段将其潜在价值充分的挖掘出来最终将其价值提高到2000元左右。这说明只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的营销。随着越来越多的开发商认识到等值营销的重要性未来等值营销将成为房产营销总趋势。
3、 本案面临的市场特征 1、 总体供过于求局部供不应求 自2000年以来市场购买需求于开发量同步增长总体上有效需求不足供大于求但区域内个别楼盘能在短期内完成100%的销售反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。
2、 开发商注重市场研究但准确度把握不高。
有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求以便进行产品定位但在方法中不能百分之百保证产品定位的市场准确度造成大面积滞销。