文档介绍：宝洁产品广告语的定位分析
一、宝洁公司简介
宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110, 000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。宝洁公司的品牌，目前共分为美尚、健康、家居三大类，多达22个子品牌。美尚品牌12个，分别为0LAY、 SK-IK潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫尔、吉列、德国博朗、舒肤佳。健康类品牌5个，分别为佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐-B、品客。居家类产品5个，分别为汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适。
二、宝洁产品定位策略
宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位，他们大多是属于中高档，及品牌精神和时尚型容于一体。他们的一位高层说过，品牌的三个境界是清洁型、功能型、时尚型和最高层次的品牌型。
一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活” [2] 的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。这是宝洁150多年来长久不衰的基础。他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。好的产品是产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过： “P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标时争取第一。”
广泛使用“独特的销售建议”理论，即USP理论。USP策略时罗瑟?瑞夫斯 20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的
利益。[3]作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的 “强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。
三、宝洁产品的广告语分析其定位
1、佳洁士与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念，它的广告语是：“没有蛀牙”，这个广告语在那段时间几乎都称为了生活用语，连我们照相也要来一句让牙齿露出来，可见其深入人心的程度，广告中用鸡蛋的两半对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”，“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”，“有了佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”儿童和医生的对话感觉就像进了儿童医院一样，那童稚的话语和权威的解释霎时俘获了很多人心。
2、海飞丝的个性在于去头屑，海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，广告语是：“头屑去无踪，秀发更干净”更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头