文档介绍：营销案例:普生大药房会员制的演变
——高入会费,低会员价
北京普生大药房的会员制之路
２0０3年10月,北京普生大药房正式推出会员制政策,他们的做法与沃尔玛会员制商店非常相似:
一是入会门槛高,每年需10０元会费,而京一般药房的入会费只需2元、5元、顶多１0元,普生比其他近百家会员制药店高出几十倍。
二是颇具诱惑力的低会员价,同类药品比同行普遍低5至20个百分点。另外,普生党政军为会员提供免费健身及积分送公园年票、免费体检、保险等服务。
北京普生大药房自推出了高达百元的入会费后,店里的药价确实与一般的平价药房拉得很近,有些药甚至还低于平价药房。在普生大药房买药的一位会员这样说:“普生会员费是贵了一些,但是这里的康必得比金象大药房低２元多,安宫牛黄丸比金象大煞费苦心房低1３0元,而金象卖98元的金施尔康这里才７４元左右。这样算下来,我买一粒安宫牛黄丸就能捞回那百元本钱,我觉得一点都不吃亏,何况这会员资格是终身有效的。”
北京普生大药房为什么设置这么高的入会门槛呢?西单普生大药房秦经理的解释是:“这是出于建军会员数据库、稳定客户群的需要。普生会员数据库是通过计算机软件将会员的各种相关信息集中统一处理,做到按全体会员之需购进药品,需要多少进货多,不会再发生药店常见的库存积压浪费,从而大大降低成本,盘活了资金。”
但从2004年９月开始,北京普生大药房却宣布停止吸收会员。
——成功经验分享
普生实施会员制取得的成果
据普生大药记的秦经理介绍,从实施近一年的情况看,普生的会员制还是比较成功的,具体体现在以下几个方面:
1、老会员续办新卡比例
截至２０04年9月３０日,普生其吸纳会员５０00多人,其中９０%的会员都续办了新卡。
２、销售额
愿意花100元入会的老顾客多为药品消费大户,其中年购药量超过５0０0元的占５0%,
超过3００0元的占４０%,这部分人的购买金额一直稳稳占据了普生总销售额的40%,成为药店最可靠的消费群体。
３、会员制为药店带来了其他收益
比如,某药厂想举办关于糖尿病的讲座,普生就能从电脑中调出过去一年中购买此类药品的会员名单,有偿提供给厂方,这样就把讲座对象锁定在最可能购买厂家药品的群体上,最终是厂家、药店、患者三方受益。
４、成本回收问题
会员制推行初期,尽管在健身器材上投入了60多万元,但仅现有会员一年的入会费就已经将此项费用收回。
普生当初推出这种会员制,是为了在竞争激烈的市场中快速突围,利用高门槛的会员制在低价的基础上圈定一批固定顾客群,并创出普生的特色品牌。这个目的普生已经达到了,别出心裁的会员制定位在推行初期便引起媒体的广泛关注,不花一分钱就打响了普生的品牌。
不过,会员制实施将近一年,并没有达到预计的发展２万名会员的目标。为了更好地面对快速变化的市场环境,普生需要做战略调整,改革旧会员制便是其中一项内容。
——会员制的变通对策
普生大药房实行双轨制
普生大药房秦经理认为,会员制只是企业经营的一种手段,它所承载的任务是分阶段性的,应当根据企业的需要南昌调整。纯会员制在目前的中国不是很适合,所以普生要改为会员制和非会员制并行的双轨制。
对于会员制的具体调整方案,秦经理表示暂时不便公布。但他又补充说:“普生肯定不会像其他连锁企业那样实行八统一、六统一,而是根据各分店不同的地理位置、消费群体、经营模式等实行不同的价格体系,在适应周围消不同的地理位置、消费群体、经营模式等实行不同的价格体系,在适应周围消费水平的基础上让药店在最大程度上获利。”
例如,某种药品售价1元,西单店的消费者觉得便宜,但其他的销费者觉得贵,所以西单店的定价可能会略高。另外,各店的会员制也将不同,比如新开的东直门店属于加盟店,管理模式不同,价格体系不同,会员价格比西单店的价格基本要高1０％,而没有健身房。所以在东直门店只需5元钱即可办卡,但这种卡与１０0元卡享受的优惠与服务也有所不同。
“好的经营方式应该与时俱进。”秦经理说,“当初实行会员制是为了参与竞争而‘逼出来’的,现在市场变了,旧会员制不能为企业带来预期收益,那就需要新的形式补充,会员制的变通是必需的。”
对于普生药房实行会员制与非会员制并轨的变通策略,有业内人士认为,普生的会员入会需交１００元会费,会员卡如果只是用于买药,一年内需要购买千元以上才比较划算,但需要购买如此高额药品的消费者毕竟有限。由于只有极少部分会员享受了低价药品,而绝大多数非会员消费者买