文档介绍：海南西海岸全程营销策划全案
海南西海岸全程营销策划全案 营 销 推 广 篇
一、推广战略的核心理念 主导全年推广战略的核心基础是清晰明确区域市场的变化： ●西海岸板块明年将不是三国鼎足之势,而是多军混战更多开发商将在此逐鹿中原； ●随着各大盘的启动及广告的引导明年海口房地产消费水平、鉴赏能力会有较大幅度提高。
●该区域的目标客户层并非如其他区域一样以年轻白领为主而是以中年成熟家庭占大部分不是以居家为主,而是居家、度假、商务、投资目的共存不单是面对海口市而是外市及岛外客户的比例越来越多。
●随着政府对区域市场配套的完善、火车站客运开通及西海岸带状公园的二期新规划出台整个西海岸板块日趋成熟但区域生活配套不足,人气欠决还是明年最大障碍。
为此提炼出20__年全年推广战略核心是： ； ； (用优质性价比与竞争对手争夺同一层面的客户”)赢得市场； “快、速度”夺市场以“稳”应万变。
二、全年整体推广主线 、产品定位及对所处的竞争环境综合评判的基础上其主题是以“维也纳森林”设定的品牌目标为方向展开的综合性策略思考。本案的市场推广应对下列问题予以清晰的解释: ●本案将对受众人群产生如何的反响。
●本案建立在市场利益差异概念的基础之上与其它竞争楼盘有何有何鲜明的特性。
●本案根据所处地理位置环境与同类竞争楼盘比较的结果之上对周边楼盘产生怎样的冲击力。
●本案将产生怎样的品味这些品味会形成什么品牌个性。
●品牌的个性化设计与产品性能之间如何保持密切的关联性如何确保主题可持续发展的特性。
： ●目标客户 ●市场竞争 ●项目特性 （以上三点已在《产品定位》中逐一分析） ： 特性（1）：热爱艺术,品味高的人士（岛外人士） 运 用：公关营销及产品的设计则要紧扣这群人既要满足目标客户改善生活质量拥有健康艺术品味追求又要用独特性的配套及综合服务吸引社会认同；加强岛外销售方式并且更利于意向客户到现场看楼。
特性（2）：现时本区域如广州珠江新城一样,市政环境规划最佳的板块,相对海口市其它市郊来说地价过高,物业价格定位过高,致使销售难度大。并且于本区域生活不便考虑长住的客户对本区域不认同； 运 用：如推广媒介诉求组合时还要考虑权威性注重诉求强调未来政府的规划全面整合政府资源；客户覆盖面立足全市幅射到全岛以及岛外范围； 特性（3）：客户多为二次或以多次置业购房心理成熟了解产品较为仔细要求产品素质高。
运 用：用不定期产品推介会、集团推广、泛销售等进行针对性营销；在产品上将产品优势凸显出来（满足更新换代需求）严把质量关做好售前售后服务。
： （1）：本区域前期项目的开发对区域堡垒的良性冲击； 运 用：合理分析调整广告档期结合媒体引导令到区域竞争对手在对区域堡垒的冲击上形成默契。
（2）：区域市场大量同质化产品同时上市所产生的矛盾 运 用：在全年市场竞争中更多比拼的将是产品软硬件及精神领域的社区文化充分挖掘唯一性也将是市场制胜的法宝。
特 性：产品定位在“艺术新生活一步到位”的新时代大盘 运 用：项目体现的理念更多应该落到实处软硬结合整合各方面资源包括政府；将更多考虑各项艺术的功能房（工作室）这样才能支持“艺术新生活一步到位”的产品定位。
： ： 站在打造代表海口房地产居住文化最高水平高度全面整合各种资源重点整合政府资源弱化区域不足力求打破区域堡垒针对不同目标客户层深度挖掘产品及精神领域的唯一性保持市场竞争的绝对优势。
： ⑴用政府资源（火车站、热带海洋世界等）及区域内其他房地产开发商联手共同打破区域壁垒； ⑵充分发挥维也纳森林的硬软件和特有的资源彰显项目的唯一性建立“维也纳森林”音乐个性主题保持竞争的绝对优势。
⑶整合各方面资源充分挖掘项目及产品的唯一性迎合消费者需求瞄准点射主流目标客户。具体表现在： ●用“健康标准、健康管理体系”建立“科学运动健康生活”的市场权威性、唯一性； ●用专项艺术教育建立“教育及资源”的唯一性； ●开展 “维也纳森林文化艺术节