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明星品牌恒星还是流星
明星品牌：恒星还是流星
近日，李宁有限公司在香港主板挂牌交易，募集资金量为4亿到5亿港元。值得关注的是，这是体操王子李宁一手创办的企业，也是中国第一家进行IPO的体育用品公司。
　　直接用明星的姓名作为品牌的情况在当今市场上十分普遍，但境遇却各不相同。我国也有不少打着明星品牌的产品，李宁牌运动休闲服饰，羽西牌化妆品是比较成功的，也有很多昙花一现的明星品牌便消失的无影无踪，如曾经风风火火横跨服装、婚纱、领带、围巾、足球鞋、游泳裤、手套等10大类的米卢牌。
　　采用明星品牌策略究竟是明智还是盲从？公司又如何应对明星个人行为及事业高低潮对产品的冲击？记者采访了着名品牌战略管理专家刘威先生。
　　东方早报：为什么明星的个人形象无法全面驱动品牌资产？
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　　刘威：无疑明星品牌化的最大好处在于快速提升新品牌的知名度（即所谓的注意力经济），然而完整的品牌资产并不仅仅只是知名度，还涉及到品质认知、品牌联想和品牌忠诚度。遗憾的是在这些方面明星品牌很难有所作为，比如“米卢”酒卖得再贵也没有人会认为品质超过“五粮液”，“邓亚萍”服装设计得再优雅也会隐隐让人联想到村姑的时尚，所以既然无法形成完整的品牌资产，品牌当然会一瞬即逝。
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　　东方早报：明星的负面事件是否会直接打击品牌识别？
　　刘威：明星品牌化的本质是利用明星的个人形象为新品牌做背书，这种背书意味着提供信誉、抵押和担保。然而一旦明星卷入负面事件，其个人形象自然大受影响，这种负面影响将通过背书关系传导给新品牌的识别体系