文档介绍：移动积分和虚拟货币体系规划书
目录
积分和虚拟货币体系总体思路
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数据业务积分体系规划
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中山移动积分现状研究
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数据业务虚拟币体系规划
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虚实结合货币体系规划
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目前数据业务发展过程中存在的主要问题:量质失衡
营业厅、社会渠道等传统渠道在新业务推广过程,营销的精确度很低,导致营销效率低,营销资源浪费严重。
问题一
——原因分析:
一、营业厅、社会渠道等传统渠道均是基于话音的发展建立起来的,更适用于话音业务的发展。
二、话音业务满足的是刚性的需求,本身是理性产品,而数据业务则是感性产品,二者的目标客户重叠度不高,进营业厅的客户多数不是数据业务的目标客户。
虽然数据业务用户规模较大,新增用户多,但是活跃用户少,且活跃用户多为新增用户,量质失衡。
问题二
以飞信为例,至2007年底,全省平均活跃率仅约为27%。
——通过“应用场景营销”可以解决营销的精确度低和活跃度不高的问题。
积分的作用
提升客户忠诚度
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提升客户活跃度
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方便客户关系管理
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解读:利用积分回馈客户,发展客户关系,具有提升客户忠诚度的作用;
典型案例:例如航空公司、商场等开展的积分,刺激用户反复消费。
解读:根据客户登录次数,上线时长以及业务使用来计算积分,设置等级或者兑换礼品,可鼓励消费者对业务的使用;
典型案例:例如互联网业务积分的主要就是提高客户活跃度。
解读:通过积分对客户的价值进行划分,有利于对客户关系的管理;
典型案例:例如信用卡发行机构通过对积分的筛选,发现自己有价值的客户。
目前基于品牌的积分——更多考虑到话音
目前,已经建立起基于消费的全球通、动感地带的积分体系,但此积分体系对数据业务考虑较少,缺乏基于数据业务长远发展的数据业务积分体系
现有的积分体系是服务部门从回馈客户,提高服务质量的目的提出的体系
积分兑换率高:由于与壹加壹合作,可方便消费积分,目前兑换率很高
数据业务积分激励小:由于积分主体是消费积分,数据业务积分占比很低,对数据业务用户吸引力很小
无真正的积分:都是以”优惠积分”名义进行的一些单次促销激励或者回馈
全球通积分体系
动感地带积分体系(计划中)
神州行
消费积分
奖励积分
消费积分
奖励积分
这是基于用户消费额的积分,是用户积分的主体部分
用于促销和客户关怀,是对消费积分的补充
“优惠积分”
在营销活动中,提供针对客户消费的一次性优惠积分和充值赠送积分。
数据业务相比全球通品牌的更重要,需要通过积分强化:动感地带与全球通不同,需要数据业务实现品牌区隔。因此,照搬全球通积分体系不合适,需要进行改进以提高积分对数据业务的激励。
中山移动全球通积分体系
积分计算规则
积分营销现状
积分回馈办法
积分消费渠道
包括消费积分和奖励积分;
消费积分是指按照当月客户话费消费计算的积分。
奖励积分是指不定期赠送给客户的积分。
积分兑换数额比较大
积分兑换比例高达95%
全球通兑换标准10元/300分
积分兑换物品共6类:话费类、业务类、服务类、定制终端及配件类、实物类、其他类
实体渠道:服务厅;
网上渠道:积分商城;
电子渠道:短信、WAP、IVR、12580等渠道;
店面消费:壹加壹商场。
积分产生
积分消费内容
积分营销现状
积分消费渠道
积分体系
中山移动全球通积分体系的核心是基于消费。
中山移动全球通积分兑换情况
中山移动目前主要提供了营业厅兑奖、短信充值、积分自由行(壹加壹商场消费)三种积分兑换方式。
三种方式兑换的商品均是有价商品,体现中山移动对高价值客户的回馈。尤其是积分自由行,几乎等同于现金返还。这三种模式的成本投入都较高。
对于数据业务积分,很难达到这样的成本投入。
积分兑换金额
数据业务积分——飞信积分现状
飞信积分的产生
飞信积分的消费
飞信积分等级:等级由金牌银牌铜牌来显示,是用户虚拟身份的象征.
飞信积分抽奖:用户可以根据积分的多少,参加飞信不同层级的抽奖
通过累计在线时长获得积分
PC客户端:每天8:00—24:00在线,,每天最多获得8个积分(在线时长累计2个小时)。
手机客户端:每天8:00—24:00在线,累计在线时长每10分钟获得2个积分,每天最多获得24个积分(在线时长累计2个小时)。
通过好友数量获得积分
每个完整的自然月中,当月累计在线时长获得积分≥10,可计算好友数量积分。
“已同意好友总数(包括手机好友和飞信好友)”单月维持在几个量级范围,可获得相应好友数量范围所对应的积分。
***已经在一些数据业务上引入积分体系。如飞信积分体现了用户活跃度,但问题是积分消费方式单一,缺乏吸引力。
基于使