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白沙整体品牌传播规划
白沙整体品牌传播规划
年月日
第一篇竞争的两个层面
1-1 品牌和产品竞争分属两个时代
·产品的竞争（口味，包装，价格……）——物质层面的竞争
·品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值……）——精神层面的竞争
1-2 竞争现状
·国际品牌的品牌附加值竞争（万宝路、555、箭牌、沙龙、骆驼）
·国内品牌由产品竞争逐渐进入品牌竞争（红塔、大红鹰、黄山、利群、红河、白沙……）
自觉或不自觉地处于新竞争时代之边缘
1-3 品牌竞争的评价标准
·为品牌赋于明确的个性主张（模拟人性）
·在产品与消费者之间建立单张而鲜明的心理联想
·为品牌构筑独特易辩、含意清晰的视觉联系符号
1-4 品牌竞争的广告传播方法
·从消费者吸食香烟的心理感受角度入手，发现并确定品牌的核心主张
·从心理感受层面与消费者（包括吸烟及非吸烟者）达成沟通与互动
结论：超越物质层面的竞争，是白沙及其它国产品牌发展的必由之路
第二篇白沙品牌现状及发展规划
2-1 目前白沙产品系列
·中档类：软白沙，盖白沙
精品类：精品白沙，环保精品白沙
2-2 白沙产品发展规划
·精品类：银世界（精品白沙、环保白沙）
·高档类：金号角——目标对手：芙蓉王
·极品类：大唐盛世——目标对手：中华
2-3 白沙全系列品牌结构
大唐盛世
金号角
精品·环保·银世界
软白沙·盖白沙
极品
高档
精品
中档
·白沙已具备品牌竞争的产品支持
2-4
第三篇白沙品牌资产分析及消费心理比较
3-1 白沙的品牌形象资产
·核心意念——飞翔
·象征——自由、无拘无束、畅快的感受
·视觉联系符号——飞翔的鹤、轻舞的手，白沙Logo
·广告口号——鹤舞白沙，我心飞翔
3-2 香烟吸食消费心理比较
鹤
舞翅
助跑
腾空飞翔
飞机
发动
滑跑
离地起飞
吸烟
吸食欲望
准备，点火
自由飞翔
心灵
冲动
释放约束
自由飞翔
·可见，以飞翔比喻吸烟感受是有依据的，
也因此引起了消费者共鸣
3-3 白沙品牌应坚持和保留的特征
·个性主张——飞翔
·消费者心理联想——心飞翔起来的快感
·鲜明的视觉符号——飞的手势和形状
第四篇白沙品牌塑造过程中需要解决的问题
4-1 突破广告法的限制
·平面和影视形异而神似的解决之道
·保留个性主张（飞翔）核心意念而说法不同的广告口号
·向企业Logo聚拢的视觉联系表现手法
4-2 多个分品牌对白沙主品牌的形象支持
·银世界、金号角、大唐盛世均需要自己的个性
·同时必须处理好与白沙品牌的从属关系
·平面广告及影视广告的始分终合表现形式
·所有形象的最终归宿——飞翔的符号（企业Logo）
识别语言——“心在飞翔”
4-3 具体要考虑的品牌建设工作
·全新阐述白沙整体品牌“飞翔”概念的影视广告片
·分品牌（银世界、金号角、大唐盛世）的形象特质