文档介绍：激活帐户余额,促进价值微循环
单位:市场经营部时间:2009年12月24日
目录
帐户余额管理项目背景与目标
帐户余额管理方法体系和项目过程
帐户余额管理关键举措与主要应用
帐户余额管理项目总结及应用效果
帐户余额管理项目应用展望
新市场形势迫切需要探索收入稳定、增长新模式
北京市场普及率高达142%,其中多机客户比例更是高达64%!
,收入增长明显放缓
北京移动电话普及率
起步期
成长期
成熟期
142%
受金融危机和市场竞争影响,北京移动MOU上升而ARPU下降
用户离网率呈现出上升趋势
用户余额管理就是为破解这一难题而采取的重要举措
短期目标:
探索帐户余额管理模式和方法,构建余额管理支撑体系,深度挖掘客户的“准价值”,保障收入的持续性和稳定性
长期目标:
基于用户余额,改进存量客户管理机制,完善存量市场保有体系,发挥系统联动效能,提升经分系统支撑效果,提高客户营销服务执行力
余额管理常态化、规范化
实现收入增长的长期持续性
目标
意义
探索余额管理模式和方法
构建余额管理支撑体系
寻找在新市场形势下的收入稳定增长之路
用户余额管理通过构建精细化的应用、激活用户余额,贯通用户价值“微循环”,最终实现收入提升
余额
客户保有
业务捆绑
北京移动
收入
余额监控
充返
打返
承诺返
收费
消费
充值
用户余额管理基于对用户余额的深度分析,通过客户保有、业务捆绑等精细化应用,激活用户余额,贯通用户价值“微循环”,最终实现收入的稳定和提升
用户侧的“微循环”:
“充值→消费→充值”
移动公司侧的“主循环”:
“收费→充返/打返/承诺返→收费”
不积细流,无以致江海;移动公司的“主循环”需要无数个用户的“微循环”支撑。因此,贯通用户价值“微循环”就成为新形势下保持公司收入稳定、增长的关键。
微循环
主循环
用户余额管理是需要逐步推进的过程
工作重心
核对用户余额口径
客户余额的基础分析
梳理现有硬捆绑方案
基于客户余额的客户保有方案的实施,包括:
动感地带学生用户离网控制
0次户预防管理等
客户捆绑:
针对不同细分市场进行用户余额池管理
构建捆绑方案知识库
客户余额项目分析、执行、评估支撑改造
保有方案自动触发系统改造
客户余额专题建设
营销管理平台改造
业务方案常态化管理
管理体系梳理、改进
工作难点
缴费模式多,统计口径统计复杂
硬捆绑方案多,涉及部门广,缺乏有效积累,方案之间互斥情况复杂
客户保有方案支撑数据准确性和实时性要求较高
流程自动触发难
涉及系统多
涉及角色多、流程长,简化难度大
时间安排
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余额现状调研分析
客户保有
硬捆绑
支撑系统改造
常态化运营
机制建立
余额分析模型是余额管理的关键
余额分析
模型
分析客户保有时机
客户业务捆绑匹配
余额波动分析
离网风险分析
……
余额分析模型采用决策树等数据挖掘技术、对用户余额特征的深度分析、面向客户保有和客户捆绑而设计的综合性预测模型。
为快速定位客户保有时机、明确目标客户群体、准确选择业务捆绑方案、有效阻止客户流失设计余额分析模型
余额
时间
在余额管理模型设计过程中,决策树发挥了重要作用
理论模型
决策树应用示例:业务捆绑决策
余额分析模型解决了客户保有时机定位、业务捆绑方案选择等一系列业务难点问题,为基于余额的管理机制的建立奠定了坚实的基础
本着降低客户流失率、提高用户ARPU等业务目标的的需要,基于贝叶斯决策分析理论,设计高精度的余额分析模型