文档介绍：促销手册
一、 *** 观点（理论） ：
促销是一种促进， 它能加快消费者对产品认知， 并形成一定阶段的消费行为引
导。
需要指出的是， 一个产品在一个市场操作成功是需要多个要素组合操作， 而促
销只是其中的一个要素。
促销实际上就是一种传播，把我们有关产品、服务信息，通过一定的形式、载
体、途径、方法甚至一种行为，传达给消费者，流通商，并使之接受。
促销是把双刃剑， 有其市场促进的一面， 又有其负面一面， 而我们要做的是使
其良性的一面在环境中发挥作用。
从实际上讲， 促销的连续性、 系统性是很强的。 也许这一次的促销是为了下一
次促销的有效，为了下一次促销提供促销环境。
促销是在环境中的一种行为， 它有很强的个性， 当然它有着本质的规律与逻辑，
但我们更需要考虑的是促销的环境，现实往往是环境决定着策略。
需要指出是， 往往简单的促销方法越能发挥实施， 促销活动太过复杂往往组织
管理就复杂，目的也就多了，效果就容易打折。
促销是一种目的性很强的行为， 在实际中， 我们只能抓住一个主目标， 如果目
的多了，方向就多了，就不能集中发挥最大的力量。
促销策划与执行是同等重要， 现实是许多策划十分完美的方案， 在执行中可能
就走样了，所以，执行是个很关键的问题。
促销是一个细致的工作， 方案做好以后， 在操作中， 往往失败与成功就在细节
的把握上，所以我们不能放过每一个细节
促销是一个行为体， 是多种操作点共同结果的发挥， 如果光把本质的方法做出
来，而没有细致地去做宣传、陈列、形象的辅助工作，结果往往大打折扣。
我们往往秉着一个环境对应的原则， 应考虑到促销的投入与回报， 一个方案固
然可爱但与日后不能在相对时间销量比例扩大，那么此方案也就毫无意义了。
促销的效果更会受市场基础影响， 现实是市场基础工作越踏实， 效果也就越明
显。
促销是市场操作的一部分， 任何促销都应在整体市场的操作思路中去实现其中
的一个目标，所以任何促销都要和整体市场操作的节奏相对应。
二、常用的消费促销方法及操作运用：
从促销对象来看，可分为消费促销、渠道促销。
从促销形式来看，可为整体性市场活动及日常促销。
（一）派送
通过将产品（或其试用装）免费赠送消费者，供其试用或品尝的一种方法。
只有本产品差别性优于竞争品牌， 且消费者能够直接进行感受， 进行比较区别，
采用这种方式才会有效。
一般操作：
．直接性对应派送（通过一定的渠道） --- 派送装。
①：包括入室派送、室外环境派送、搭车派送等方式。
②：入户直接派送是将产品或派送装直接送到消费者环境中（家庭、办公室） 。
③：入户直接派送需要考虑的是针对性强的消费群环境中。
④：入户派送的量，则以消费者食用后，能和其它产品进行区别为宜。
⑤：派送时机的把握，（天气、人的饮食习惯）
需要考虑是目标群的判断,
⑥：室外环境（一股在商超入口）进行派送装派送，
现场环境的配合宣传。
⑦： 直接性对应派送的派送者起到一个很重要的引导， 派发者的语言、 服饰都会
影响到消费者的尝试。
⑧： 搭车派送就是以别的品类产品存在统一目标群时， 将本产品赋予别的产品上，
从而使消费尝试。关键在所搭产品的选择。 （考虑所搭产品的品牌力、销量、渠
道） 。
．界定目标群派送
①：是通过界定目标群的一种目标派送法。
例：a、凡在商场购物满元，送**新品一瓶
——（满旧送新） ；
b 、凭 ** 瓶标，瓶盖可于时换取 ** 新品一瓶。
——（客户群所定） ；
c、凡名字中含有“香”字的消费者可于时换取 **产品一瓶
——（卖点传播） ；
d 、凡凭报纸 ** 广告并填写正确问题答案可于月日换取 ** 产品一瓶
——（有效宣传） ；
e、凡月日出生与**同岁的消费者于月日可获赠**新品；
②：关键在于如何去界定目标群，体现此次促销方法的意图。
③：界定目标群派送操作点在于门槛目标界定、凭证的选择、前期的宣传（媒体
的选择）现场气氛的把握。
④：此种派送活动在实际操作中的目的是为了宣传，引起消费者的注意、兴趣、
加以传播，使消费者感受到我们的传播意图，而不在派送的多少。
⑤： 实际操作中可加以时间的限制， 时间的设置根据消费规律及宣传目的来掌握
时机。
．方法的拓展
①：商超联合的活动，例 “'在商超”购物满元，送一一
⑴、有助于双方关系的融合
⑵、把握限时消费。
⑶、有助于现场活动气氛。
②：公关活动。例：”向社会关注人群赠送”。
．派送活动的时宜：
①：面对新市场，需要消费者的认知。
②： 新产品上市， 而产品在卖场表现不足以影响消费者， 即冲动性购买概率不高
的产品