文档介绍：会计学
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消费者学********惯和品牌忠诚页
一、消费者学****br/> ——消费者从经验中学****这种学****会制约他们的未来行为。
学****过去经验所导致的行为变化。
由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性。
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学****理论类型：
学****理论
行为学派
经典条件
反射理论
工具性条件
反射理论
认知学派
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（一）经典条件反射理论
在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现——形成联想。最终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。
例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。
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应用经典条件反射理论的必要条件
有效影响消费者的条件：
1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。
2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品
门类有先前的联想。
3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而
且应当单独展示。
4、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛仔。
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（二）工具性条件反射理论
这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学****br/> 行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。
禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟。
行为
奖励或惩罚
增加或减少
购买可能性
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强化
从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建立起一种****惯，使得该商品的购买常规化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。
只有当消费者的经验带来了满意和对相同的品牌的重复购买时，信息搜寻就会减少。过去购买行为的强化是****惯形成的一个必要条件。
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消退和遗忘
消费者经常会终止****惯购买。原因是消费者对某一品牌不再满意——这就是消退。如成功的禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系，创造了消退。
遗忘与消退不同，它是在刺激不再被反复或不再被感知时发生的——如减少广告或消费者接受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的联系。
如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性，强化就会发生；由于消极刺激，消退很快就降低了重复的可能性；由于广告频率降低而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。
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营销应用
只要当消费者觉得满意时，就会重复购买
所有的营销策略都应该通过产品满意程度强化消费者购买。
广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须通过向消费者传递产品利益，从而说服他们相信，如果他们购买了这种产品，就会获得满足。
促销的作用在于，通过提供免费样品、优惠价或价格折扣创造一种初始动机，诱导消费者试用产品，如果产品是令人满意的，即使取消了这些刺激，许多消费者还会持续购买。
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（三）认知性学****br/> ——学****是一个解决问题的过程，对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。
认知理论强调消费者在学****中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。
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